格力手机,看名字就知道会失败
2015/9/23  作者:徐洁

  “格力要是做手机,分分钟秒掉小米”

  “格力手机三年不用换”

  “手机今年出货目标为1亿台”

  当年董明珠发表的这些豪言壮语,仍旧记忆犹新,时隔2年后,格力手机却迟迟不愿露面。8月24号,聚划算上格力手机终于公开露面,但抢购活动半小时后莫名终止,犹如和公众玩了一场声势浩大的“快闪”。事后格力的官方解释是:这是一个经销商私自做的促销,跟格力公司无关,目前产能供不应求所以取消了销售活动。大家众说纷纭,对这款从未销售过的手机究竟是如何“供不应求”产生了更大的好奇。不管官方解释是否能冠冕堂皇,有一点毋庸置疑,抛开所有没解决的技术难题,格力手机至少从营销的角度看是失败的,而这场声势浩大的营销败战竟然从“格力手机”四个字就注定了失败。

  消费者购买产品,是从品类出发。如果一个人渴了,他会想要买瓶水解渴,而解渴的品类瞬间会涌上他的头脑,是要醇厚的咖啡,香甜的牛奶,清香的茶饮,还是迅速补充体能的功能饮料?如果是想要咖啡,则会想到咖啡的代表性品牌——雀巢,想到牛奶会买伊利或者蒙牛,想到每一个品类,都会选择该品类相应占据的品牌。消费者会因为热爱恒大足球而购买恒大冰泉吗?显然不会。他们会觉得虽然你的地产和足球很棒,但一码归一码,生产矿泉水你是外行。

  很多时候,品牌都费劲心血占据了一个品类,变成一个品类中不可被撼动的绝对领导者,开辟市场是艰难的,守住市场,享受后期品牌影响力自然销售的客观利润却是容易的。但往往在你处于行业巅峰洋洋得意时,就开始忘记是什么让自己成功,于是开始把手伸向另外完全陌生的行业,企图再创新征程,可怕的是你对全新的跨界还报以过于乐观和轻敌的心态,更可怕的是,当你满足于新版图的略微成效时,原来的品类因为失去了在消费者心中足够清晰明确的定位,而被对手趁虚而入。

  对于品类的管理,没有哪个品牌比宝洁更有发言权。每个品类都用一个不同的品牌名,进行完全不同的功能和人群区分。在洗发水中,海飞丝负责去屑,飘柔负责柔顺,潘婷负责修护。在洗衣粉中,汰渍负责污渍的彻底清洁......点击查阅全文......↓