从六个核桃看何为品类化
2015/7/3  作者:林树林

  品类一词,按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,是对产品品类的一个定义。而之后被美国定位大师艾里斯,提到了品牌打造的层面,艾里斯在其《品牌起源》中,提出了消费者消费路径是先以品类来思考,以品牌来表达。消费者购买的是品类,而最终才以品牌来进行选择。只有品类塑造成功,才有品牌。在艾里斯的中国合作伙伴里斯(中国)推出的《品类战略》一书中,对品类战略进行详细的解读。书中秉承艾里斯《品牌起源》的理论下,对品类以及品类化进行定义。而本文要探讨的品类化,在其书的第四章专门进行论述,提出了品类化的五大要点,即启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉、聚焦核心品项。但其实这五大要点,仅仅只是建立品类雏形的几个动作而已,而要真正在消费者心智中建立品类,形成一个被消费者消费的品类,这几个动作是远远不够。

  那么,什么才是品类化?

  先举两个例子,案例一六个核桃,六个核桃核桃乳,经过6年销量从3亿到目前的100亿,撬动这100多亿的杠杆在于对六个核桃核桃乳进行差异化价值的重新定义,并进行关键的品类化打造。在2008年之前,核桃乳和杏仁露、椰树一样,统称为植物蛋白饮料,是一种风味型饮料,而基于核桃健脑的认知价值,重新定义核桃乳的价值,将六个核桃核桃乳打造成为健脑饮料。也就是说,使消费者消费核桃乳的价值从风味型的饮料向健脑饮料转变,打造六个核桃核桃乳成为健脑饮料的新品类。这仅仅是提出了品类的概念,而如何使六个核桃核桃乳真正成为健脑饮料这个品类?这便是需要进行“品类化”。

  对此,六个核桃聚焦高考学生,聚焦高考季。通过聚焦消费人群和消费时机来落实健脑饮料这个品类,使健脑饮料这个品类真正品类化,真正成为一个独立的,可被消费者点名消费的商品品类。通过高考学生,这个典型的高强度的用脑人群,最需要健脑人群,来落实健脑饮料,并在高考期间投放“这段时间,孩子特别用脑,多喝六个核桃”向高考家长进行诉求,以激活他们对于高考学生健脑关注,并引发家长箱货购买六个核桃。

  第二个案例是罐装凉茶。凉茶作为广东地区的特有的产品,是广东街边凉茶铺里卖的一种中药,而经过加多宝在产品配方上的调整以及对产品差异化价值的最新定义,建立了预防上火的罐装凉茶品类,而如何使广东地区以外的消费者精准定义并认知凉茶这款产品?也就是说如何使预防上火的凉茶品类品类化?加多宝锁定了火锅餐饮店,这个地方是能容易引发消费者上火的地方,是上火的典型消费场所。通过这一特定的消费场所,将预防上火的价值进行落地,使消费者精准感知这个品类价值,使凉茶真正品类化。

  所以,什么叫做品类化?关键字在于“化”。

  化,用在名词或形容词后面,以构成动词,表达使成为,使变成的意思。也就是品类化是一个动态过程,是使品类形成,使品类变成的,建立品类的过程。刚刚举的六个核桃的品类化案例,就是使六个核桃建立的健脑饮料这个品类形成,真正在消费者心智中建立品类,而不是起个品牌名、起个品类名、打造代表品项这么简单。它是一个动态建立过程。那么问题来了,如何使品类真正品类化呢?

  实施品类化的思考路径是,通过洞察品类的价值,将价值卡进消费行为中,贴合消费人群、消费时机、消费场所上,使消费者自身或是在消费行为中得到品类价值的对应关系,从而实现品类思考,进而促成品牌的购买。红牛在刚刚进入中国市场时,锁定加油站,提出“......点击查阅全文......↓