乐高产品创意的心路历程模式
2015/4/2  作者:郭湛东

  无论对于儿童还是成年人,他们对某个品牌产品能够保持最初的消费热情直至最终形成持久的消费忠诚的心理逻辑和购买模式基本一致,即他们会沿着一个以自身现有和潜在需求为导引的心理轨迹来辨识某一个品牌产品的好坏优劣,并根据自己的价值喜好决定在某一个重要的产品效用节点上是否继续感受或中途淘汰,因此要根据顾客现时或潜在的消费心理为整个品牌产品设置一个顾客感受的价值流程就成为整个企业及品牌经营模式中的重要一环,不提前规划目标顾客心理感受的价值流程就不可能让顾客在品牌产品的体验过程中真正获得完美的产品使用满意度,在乐高的经营模式里,它就是为顾客铺陈一个助其发展自身创造力的心路历程,这种心路历程包括了顾客从接触意愿到自我表达的整个心理发展过程,其基本路线为:趣味——效果——激发——开创——成就。

  趣味是引发顾客产生接触品牌产品意愿的消费开端,是顾客在整个消费体验过程中的第一个心理节点,它直接决定了品牌产品进入顾客视野的存亡与生死。当传统的积木拼砌并不能展现出更加多样化更加时尚化的产品趣味时,同样目标的儿童消费群就会逐渐逃离现有的积木产品市场,面对如何对抗新兴的电子游戏的问题,乐高的办法就是直接进入这个领域,用跨界的方式融入到顾客已经拥抱的主流市场,此时乐高不仅拥有了传统的积木拼砌模式,而且也拥有了儿童消费者们极其热衷的电子游戏和动漫影视,这种与其他产业经营模式的复合使得乐高的产品又具有了新潮时尚的吸引力,顾客被重新拉回到乐高的市场,而且会不断扩展新的儿童顾客顾客群。

  效果是指区别于甚至是超出诸如游戏、动漫等产业的产品创造模式,造成顾客大举追捧和喜爱。游戏和动漫产业往往强调突出某一个经典的产品以形成爆炸性的市场追捧效果,而乐高则注重找到更多符合多种需求特点的消费群的个性化产品模式,由于产品基于横向范围的纵向深化,其更多的产品选择更能贴合某一类消费群的定制化需求,这从乐高全产品线中每年都要开发150多种产品就可以看出其产品的多元化特点,而正是这种多元化的产品选择让乐高逐渐引发了顾客产生偏好的狂潮,迄今为止也就10来年的功夫乐高已经卖出了一亿多部电子游戏,近5年来其平均年增长率都接近50%,如此庞大的游戏销售数量及连续增长的销售业绩恐怕连专业的游戏及动漫影视制造商们也望尘莫及吧。

  激发是指每一个虚拟故事的创意都能做到价值观一致,主题鲜明而有差异化和冲击力,故事情节必须是以儿童心理和想象特点为基础,就像上面讲到的带着简单的故事版去全球主要市场进行儿童消费者调研以不断增加对他们独特视觉的窥测和了解以形成更加准确的故事线定位和细节创意,如此创意出来的虚拟故事线一般都非常符合儿童消费群的心理及情感需求特点,故事内容中的每一个情节发展都尽量做到对儿童的欲望激发及情感激励,达到向他们的头脑输入产品所倡导的价值观的目的。在很多游戏制造商们还在过分追求游戏的人物和道具的缤纷亮丽绚彩流光的时候,乐高就已经把价值观、主题、和故事情节的统一性完美地整合到了一起,让整个虚拟产品具有强大的人性激发力量。例如《漫威超级英雄》传递的是始终如一的价值观:正派战胜反派的对抗大战,主题是超级英雄主义,为儿童树立榜样,激发追求英雄的欲望,故事情节包括银影侠外出巡逻,但出于某种神秘原因,他的飞行滑板变成了宇宙碎片,......点击查阅全文......↓