助销物料,别把帮手当棒槌!【门店绩效提升三篇之二】
2015/4/2  作者:黄润霖

  对于门店而言,什么是助销物料?助销物料,言而简之,就是在门店中能帮助我们促进销售的物件。单页、海报、产品图册、横幅、店头、装修标准件、促销赠品,除了这些我们耳熟能详的常见助销物料外,销售门店里还有哪些东西属于助销物料?

  门店销售是一门艺术,一个训练有素的门店销售人员,就像下中国象棋的高手,心中有万千棋局和棋谱,只要进入到特定的销售场景,就能下棋落子、布局谋篇,身边的任何物件都将成为协助销售的帮手,而不是一个硬生生的棒槌?我见过未开口,导购员就以“先生如果今天购买的话,我们还会赠一个价值299元的压力锅”的生瓜蛋子。也见过给我的家具拆封检验后再打包时,特意跑到一公里外的仓库,叮嘱安装工多带一包螺丝钉,说是怕装修工拼装时不小心弄坏了一两颗螺丝钉,需要来回跑,会耽误我的时间和影响我休息,感动得有个朋友需要买家具,我的强烈推荐让朋友误以为那家店是我开的。

  我们看到很多经销商喜欢截留、挪用、变卖促销赠品,不论出于什么原因,对赠品这种最明显的助销物料都不能充分利用的经销商,更不用说会研究门店里的每一个物件成为助力销售的帮手。所谓上梁不正下梁歪,作为老板,如果将自己的这一面展露给员工看到,门店销售人员也不会花心思钻研助销物料的使用,而是见样学样,这样的门店和厂家发生矛盾是迟早的事情。

  有人说,助销物料就是厂家发的那些东西,助销物料好不好,能不能起到促进销售的作用,全看厂家的设计水准和发放的数量多少,助销物料设计得符合市场需求就能起到助销作用,企业资源丰富,发放得多就能多影响消费者。这种一股脑把助销物件的功效和使用推给厂家的经销商,最多也只能算一个粗放型的经销商,你希望他把助销物料充分利用,那得求神拜佛。

  所以,在门店里的助销物料,绝不仅仅限于厂家发放的那一亩三分地的东西。因为对于经销商而言,那相当于不可再生资源,终有枯竭的一天,而要源源不绝提供助销资源,只有形成自我的造血功能。

  怎样才能形成自我的造血功能呢?我曾经在课堂上问学员:销售单据的纸笔算不算助销工具?厕所算不算助销工具?店门口的小凳子算不算助销工具?学员一片死寂。我on又问:产品图册算不算助销工具?企业的充气气模算不算助销工具?员工的标准制服算不算助销工具?有人答:当然算!我又追问:谁能告诉我,企业的充气气模,应该怎样使用效果会比较好?然后又是一片死寂。

  很显然,很多经销商对助销工具概念的内涵和外延认知存在很大的误区,即使对显而易见的助销工具使用也是一知半解。

  关于助销物料,我的第一个观点是:在一个专卖店或者一个门店当中,任何物件都应该是能够促进销售的帮手,即使大到厕所,小到纸笔。我们的很多门店,也是建在繁华闹市、人流拥挤的地方,别人借一下厕所,要看老板的脸色,这是在把客人往外赶。很多人都去过麦当劳肯德基,也许很多人都在自己内急的时候,第一时间想到的都是附近有没有麦当劳、肯德基可以方便下,人家不光借你用,人家还提供厕纸,不光提供厕纸,还提供洗手液。洋快餐正是用这一招,即使在最淡的时候,也不缺人气和人流。在门店销售中常见的销售单据和笔,应该怎么用才会把它变成促进我们销售的工具呢?我的建议是,当消费者选完产品,没有明显异议的情况下,又有些犹豫不绝的时候,销售人员就应该拿出销售单据和纸笔,直接促成订单:X先生,您好!如果您没有其他问题的话,我就先给您开单了!用开单促成消费者做出承诺,这个时候销售单据和笔就成了最好的促单工具。

  所以,从功能上,我们将助销物料分为集客型促销物料如厕所,促单型促销物料如销售单据和笔。

  关于助销物料的第二个观点是:任何促销物料都应该设定最佳的使用场景和目的。即应该将每一种促销物料规定好最佳的使用场所(Place)、规范的方法(Method......点击查阅全文......↓