中国白酒中小企业进化论(4)
2015/4/2  作者:王传才

  三、 品牌进化:传奇故事成就“小企业”“大品牌”   

  品牌,对很多中小白酒企业来说一直都是一笔糊涂账,无论是品牌战略规划,还是品牌传播策略,中小企业都需要脱胎换骨的变革,以应对本轮结构调整带来的竞争挑战。

  白酒中小企业品牌进化,更加需要“精准”、“精确”、“精致”、“精美”,任何粗制滥造都很难发挥品牌战略价值。

  首先,品牌定位必须精准。在服务众多中小企业过程中发现,中小企业往往更加急功急利,将销量提升作为唯一衡量指标,而事实上,咨询机构提供的很多营销方案往往都具备高度掠夺性,中小企业更加应该重视战略性品牌建设,特别是对于品牌定位等这类具有根本性价值专业服务更加需要严肃对待,其实,越是中小企业,越需要精准的品牌定位,通过精准品牌定位,锁定核心价值,创造溢价能力,实现品牌对于营销正向推动价值。

  目前,中国白酒中小企业对于自身品牌定位缺少专业性,锐利性。白酒行业有多达10种小众香型白酒,但是很多小众香型白酒品牌完全找不到基于消费者立场的品牌定位。西凤酒比较聪明就是用一系列“凤”字将品牌核心价值演绎到极致,如国典凤香、凤香经典、大凤香等;董香型白酒则通过提出了“国密董酒”概念;山东景芝酒推出了“国标景芝”,将芝麻香白酒国家标准制定者身份进行深度演绎;但是,这些小众香型白酒最大问题是缺少“消费者立场”,品牌定位专业性与锐利性存在严重不足。小众香型与中小白酒企业品牌定位专业性与锐利性会极大地推动企业市场成长,也比较深刻影响企业战略落地性,缺少消费者立场的品牌定位往往很难得到市场热烈响应。

  其次,品牌故事必须精确与精彩。白酒中小企业特别需要一个传奇故事,传奇故事才能塑造传奇品牌。如今,成功的白酒大品牌基本上都有自己传奇,贵州茅台国酒传奇、宜宾五粮液明代古窖池传奇、泸州老窖中国第一窖故事、山西汾酒中国酒魂价值定位、陕西西凤凤香传奇等等都是从传奇故事开始,成就了大品牌传奇,中小白酒企业更加需要独特传奇故事。

  辽宁道光廿五是一家营收规模2亿元左右中小企业,但其产品结构可能是东北三省之中最高,为什么一个规模不大区域性白酒企业能够拥有较高产品结构?最重要原因就是道光廿五拥有独特的品牌传奇故事,从清嘉庆六年(公元1801年)同盛金开始,到国有化时代锦州凌川酒厂,再到1996年之后的道光廿五时代,道光廿五集团为消费者塑造了一个独具内涵,充满传奇色彩品牌形象,正是由于独特品牌形象,加上道光廿五集团满族酿酒工艺、陈香型白酒品类使得该品牌摆脱了东北地区白酒低端化、庸俗化泥潭,开启了东北白酒帝王化与贵族化先河,成就了中小企业“小而强”典范。

  无独有偶,湖南武陵酒业紧紧依靠湖南常德产地与陶渊明《桃花源记》传奇,塑造了一个别具一格品牌传奇,使得湖南武陵成为湖南省乃至于中南市场“小而强”代表。武陵酒凭借品牌传奇与幽雅酱香型成为湖南省乃至于中南地区结构最高白酒品牌。

  第三,品牌创意必须精致。面对有限传播资源,中小企业必须高度重视创意精致性;同时......点击查阅全文......↓