工程机械的老大为何也能做好鞋子和手机
2015/4/2  作者:张东利

  卡特彼勒(简称“卡特”)是世界工程机械领域无可争议的老大,它的产品非常皮实、耐用,口碑甚好。笔者有一个客户曾说,二手的卡特机器干起活来也要比全新的国产机器好。喜欢户外运动的朋友都知道,卡特品牌的户外用品,特别是子,在业界也落得不错的名声。此外,卡特还有以自己品牌命名的手机,对那些在严苛工作条件下使用的用户,很有一定的吸引力。可以说,卡特的主导产品——工程机械和衍生产品——户外用品和手机,都做得相当成功。卡特做为一个纯粹B2B(工业品)业务模式起家和壮大的企业,能把B2C(消费品)也做得风生水起,确实不简单。

  我们知道,B2B和B2C的经营模式和营销思路、方法相差很大,能同时玩转的企业并不多,说是凤毛麟角不为过。这方面做得好的,起先有欧美系的GE、西门子飞利浦博世等和日系的日立、京瓷等。不过近几年GE和西门子先后将家电业务卖给伊莱克斯和博世,日立和京瓷也逐步剥离了B2C业务,原来横跨B2B、B2C两大领域的巨头,都进一步聚焦B2B领域。国内的华为经过多年在B2B领域的积累和在B2C领域的试水,终于厚积薄发,在手机领域取得飞速发展,成为新的横跨B2B和B2C两大业务领域的巨头。

  张东利认为,要同时玩转B2B和B2C业务是比较困难的,主要的障碍之一在于品牌核心价值在这两个领域难以共存。西门子、飞利浦、日立、京瓷,都曾在手机业务上折戟,其原因并不是产品技术和品质出了问题(这两点对B2B业务却是关键的),而是不懂消费者想要什么,没有赢得消费者的芳心。即,做B2B业务(如西门子工业自动化设备)所要求和传递的品牌核心价值,与做B2C业务(如西门子手机)所要求和传递的品牌核心价值很难在同一个组织里共存。所以它们会被苹果这样极懂消费者需求、极会做品牌营销的纯消费品公司打败,就不足为奇了。张东利认为,华为在手机业务上目前来看风生水起,不过最终能走多远,还需拭目以待;还要看它是否能处理好品牌核心价值在两个领域的共存性问题。

  而卡特却走出了一条与众不同的道路,将其在B2B产品上沉淀的品牌核心价值自然地延伸到B2C产品上来,无缝衔接,一脉相承。我们来分析卡特的B2C产品是如何与B2B产品在品牌核心价值上保持绝对一致的。乍一看,鞋子、手机与工程机械相去甚远,好像没有什么关联。但我们深入进去就会发现其中的联系。卡特的鞋子并不是普通的鞋子,而是能在严酷工作条件下穿着和防护的鞋子,防水、防滑、防冲击,......点击查阅全文......↓