什么才是好创意&怎么打好商业这场战
2015/1/20 来源:中国营销传播网 作者:谢玮霖

  这个主题看似两个板块,实质上是一个内容。也就是,创意实质上是为商业服务的。

  最近大家比较关注的品牌战略观点应该是《定位》吧。定位里面特别强调了消费者心智这个观点。这是营销上很大的一个突破。特劳特与里斯老先生在学术上的研究,有很大的造诣。

  我们看到的定位是其中国经营者改造后的,之所以其著作能在中国如此火爆,一方面除了王老吉的成功,更重要的是中国经营者们把定位托高到管理层面,与泰勒、德鲁克排列,成就了企业战略的高度。与其原先《不同与奥美的观点》又进了一步,从品牌战略到企业战略更高的高度。所以,一套理论的成功,本身对市场的定位就很重要。

  再者就是其中“USP时代、情感时代,再到定位时代”三者的划分。本质上,特劳特是USP创始人克瑞夫的传承以及精进。很好的从产品的角度,换到了消费者的角度。但是,这其中有个很大的误解,就是许多人误解为,概念能够成就一个品牌。最明显的是对可口可乐百事可乐之间的误解。实质上,百事可乐之所以能成功的前提是因为其利用价格上的侧翼“一样价格两倍量”进入市场的。

  所以,我今天分享的第一个观点是:

  “一个好的创意是站在消费者角度看市场,最终落地到产品及价格上”。

  为什么是这样的呢?其实我们购买任何一件商品时候,都会提出的疑问一定是“你的产品跟其他的有什么不同?他这个卖多少,你为什么卖这个价格?”

  在中国的品牌战略咨询界不得不提的人物,一定是叶茂中。我见过很多营销界的朋友。有很多人不屑地说他,只有三板斧“大明星,大广告,上央视”。当然,个人有个人观点,他们的说法也让我有了一定的思考。我相信每个成功的人,不是简单几句就能够概括的,但是也是可以简单几句说出关键的。

  那么,除了“大明星、大广告、上央视”外,还有什么内容?其实,我们看叶茂中的第一本著作《广告人手记》里面就有一篇“定位时代真的到来了吗?”这样的文章。里面对定位有一定的误解,误以为定位是指的品类定位、产品定位等各种概念。特劳特的定位里面严谨说明了只有一种定位“心智定位”。所以,我们看叶茂中的创意,更多的会与“USP、情感”相关。这就是他成功的又一个关键——他懂得挑产品、懂得人性。

  实质上,概念是承载不了品牌的。所以,才有叶茂中后来的忏悔,造了太多概念,害了不少企业。接下来要好好挑选产品。

  我们举一个例子:

  雷军在推小米的时候,很大的争议在雷军不懂手机,即使小米手机出来后,很多厂家也认为小米手机在工艺方面有很大的不足。但是,谁也不能否认小米手机卖疯了。谁记得小米手机的第一场分享会?你能说雷军不懂手机吗?各种好配置组成了一部好手机,所有配置都是哪些“著名”的品牌......点击查阅全文......↓