产区时代,酒庄的七大竞争策略
2014/11/20  作者:王德惠

  中国葡萄酒市场蓬勃发展,酒庄建设如火如荼。中国土地广阔,有种植葡萄的先天优势,伴随着葡萄酒产业发展,中国葡萄酒产区化时代已经到来。中国已成为世界第五大葡萄酒消费国,这是产区化到来的重要前提条件。随着市场竞争的加剧,产区之争必然白热化。消费者也会用产区的角度来判断产品的好坏,而产区影响的不仅是企业,更是当地的经济。  

  酒庄是时代的产物,是随着国内经济的发展而发展的。所以大时代经济发展是酒庄诞生与成长的重要力量。但,酒庄不是建给自己看的,是需要参与到市场的竞争中去,因此,酒庄需要走向市场化,需要营销,特别是酒庄的产品品牌,也需要在市场上被更多的人认可与购买才能推动酒庄持续发展,所以,在产区时代,酒庄必须取得发展才能长期经营,良性发展。  

  第一大策略:清晰定位

  我是谁这个问题看似简单,其实很难。很多庄园都不能清楚地说明。特别是在众多庄园同质化的今天,显得尤其重要。庄园酒为什么难做?首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。解决我是谁要注意三个特性:第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。首先是明确性。你自己都不明确,消费者当然更糊涂。我知道你是庄园酒,但我不知道你是怎样的庄园酒?我知道你是一个主张生产好酒的庄园,但我不知道你是怎样好的庄园?我知道你的酒不错,但我不知道是怎么个不错?其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一,有酒种、口味等某方面的唯一,也有形象的唯一性,更重要的是价值主张的唯一性。人没有完全相同的两个人,酒也应该是。第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点,既别人没有的、或者别人有但你的更突出。界定庄园的地位是建设庄园的前提。毕竟我们建设庄园并不是给自己看的,也不是生产出好的庄园来自我欣赏的,它需要在市场上体现价值。  

  第二大策略:占位策略

  在传播的概念里,谁先说了,谁就先得到这个概念的位置。消费者更多的是倾听。一个美丽的女生,在没有结婚之前,理论上属于世界上任何一个男人。一旦你娶了她,她就是你老婆,这就是抢占资源。贺兰山东麓产区、烟台产区、昌黎产区、新疆产区等最好的酒庄是谁?谁能代表这个产区?产区代表性品牌未来在市场上的销量一定是其他品牌不止一倍、肯定是几倍以上。所以,我们不要觉得未来某一个产区是好产区,大家就一定都会受益,都会成功,都能有大的销量增长。从营销从市场的角度这是不会的。酒庄越多,竞争就越激烈,资源抢占就越多,机会就越少。波尔多那么多酒庄,并不是所有的酒庄都做得好。

  市场的竞争就是对资源的抢占。资源是稀缺的。中国葡萄酒虽然蓬勃发展,但竞争也随之日益激烈。目前行业正处于洗牌期,谁能抢占资源,谁才走得更远。  

  第三大策略:做出特色

  全球化导致未来10年将重绘世界葡萄酒版图,其中关键在于“权力之争”。影响因素很多。全球气候的变化,导致很多产区的环境正在改变,多年以后,很多原本优良的产区可能不得不接受调整的命运。酒庄必须注重风土。如果没有了风土特色,葡萄酒带给我们的到底还有什么?一方水土养一方人,彷佛任何事物都存在风土的特性,即使改变,也很难彻底。风土的缺失使葡萄酒变得简单,没有了产品自身鲜明的个性,剩下的只是品牌的外衣。这对葡萄酒爱好者来说是痛心疾首的。在葡萄酒蓬勃发展的大时代,我们不是拿葡萄酒来彰显和炫耀身份,而是在接受一种新生活形态的同时,凸显出我们的个性。很多酒商对此的理解更多的在于价格,其实,体现的是几乎所有的层面。  

  第四大策略:突显个性

  一个民族的风格代表这个民族的精神面貌和内涵。酒庄亦如此。庄园如人,庄园的建设者有何个性和风格,庄园可能便有何个性和风格。庄园的消费者是人,所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。同样是生产酒,皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的;同样是一个地方的庄园,但其个性与风格是不同的:玛歌的灵性、拉菲的尊贵与品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的,虽然可能不是其有意为之,但至少已经形成某种特性。如果我们庄园的个性和风格还不够突出,便无法真正抓住消费者!   

  第五大策略:聚焦策略

  1、聚焦产品

  有了产品,不一定就会获得市场,被消费者所认可。只有聚焦产品,投入人力、财力、物力改善产品的品质,才有可能被市场、......点击查阅全文......↓