从消费者心理与互联网思维看宝洁的问题
2014/10/13  作者:丁家永

  最近一则消息让业界震动:宝洁CEO A.G. Lafley(雷富礼)表示未来2年,宝洁要砍掉旗下半数品牌,数量高达90到100个,最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。在2014年7月1日,宝洁(P&G)在辛辛那提宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director),市场部(Marketing)也改名为品牌管理部。宝洁究竟为什么要这样做呢?值得思考。面对宝洁的改革,可能不同的角度有不同的解读,但从消费者心理与互联网思维的解读是最重要的。

  在过去的几十年中宝洁作为行业的标杆一直影响企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业强劲增长,占领货架以及渠道为王的管理战略。这些确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2000年后,随着互联网对商业的影响日益加大,特别是近几年移动互联网的影响开始改变业态,面对环境的变化并没有引起宝洁高层的重视。在互联网时代,消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息,并从其他客户的评价中获得对品牌的认识,不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响,同时消费者的体验决定品牌的价值。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。

  近十年来虽然宝洁的广告费用在营业收入中的占比逐年提升,但销售业绩却停滞不前。有关分析认为,受金融危机之后全球经济不景气的影响,宝洁在过去几年中一直都面临着提升销售额和削减成本的压力,宝洁利润增长率自 2006 年到 2013 年一路下滑,同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告拉动的营销策略在某种意义上失效,广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。

  在互联网时代下市场环境已经变了,消费者不想要那么多选择,谁不想生活简单、方便。

  从消费者心理角度讲,他们不在乎规模大小,更关心的是产品或服务是不是我的选择,我的产品我做主,这就是今天消费者的格言。在互联网背景下传统的大量投放广告的模式显然已不能适应现实需要。可以说,今天这样的模式已经很难保证成功,电视等这样的大众媒体的传播效果在下降,越来越多的主流人群(80后、90后)不再看电视而是......点击查阅全文......↓