促销是服务终端的重要手段
2014/6/23  作者:柯华松、孙辉

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促销”作为4P之一,在管理学院及商学院的教科书上有多种提法,我们还是更倾向于美国哥伦比亚—南卡罗来纳大学达拉?穆尔商学院的营销学教授特伦斯?A ?辛普的解读。促销(Sales Promotion),指商家用以诱使批发商、零售商消费者购买一个品牌的产品,以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。

  然而促销也有广义和狭义之分,广义的促销主要指延时促销,包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等,短期不太会增加销售,但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销,则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动,即即时促销。在OTC终端促销当中,两种促销类型经常交互联合使用,往往以组合的形式出现,充分体现了促销手段的多样性和延展性。   

  促销的组织落实

  资源往往集中在少数人的手里,同样,药企领导掌握了促销资源的分配权力,但是领导“过度使用”或者“挥霍”这种权利的现象在实际中很常见,且不说导致资源分配不均,结果往往适得其反无法达到预期促销效果。

  因此,作为领导者,应从“促销资源分配者”向“信用监督者”作角色转变,基于市场状况给予区域充分的信用授权,让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流,需扮演好监督者。通常我们会建立一些制度来制约,比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度,这样一来,无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。   

  OTC更要常促销

  OTC终端为什么做促销,促销的目的是什么,这一点非常关键,有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度,有的促销是为了和消费者交流沟通,有的则是为了促进新品的销售,但是毫无疑问,促销的终极目标是增加销量,改变目标顾客的态度。

  总的来说,增加销量的途径有两种:其一,扩大目标顾客群,包括品类转换、品牌转换。比如,在白云山和黄中药期间,我们建立的“家庭过期药品回收机制”,消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒,就可以换购白云山牌的板蓝根,还有花城制药的“空瓶空盒可换药”活动,也引导消费者做品牌间的转换。

  其二,则是为了提高单位消费量,包括增加消费频次,增加每次消费量。再比如......点击查阅全文......↓