进口葡萄酒的消费教育才刚刚开始
2014/6/23  作者:朱玉增

  饱受社会关注和争议的中国进口葡萄酒的市场发展自2008年起进入了有目共睹的高速发展期,可为什么笔者却要提出“进口葡萄酒的市场才刚刚开始”这个观点呢?  

  一、消费环境是承载产品消费市场的基础。  

  近几年内的国产白酒和国产葡萄酒的品质事件门等的涉及到健康安全的综合因素,把进口葡萄酒推上了前台,从热炒的法国名庄到美国作品一号及加州顶级产区纳帕谷鹰眼庄远见、宴遇等为代表的高端酒都成为了高端消费的新主角。  

  一个众所周知的现实是,中国酒类消费市场蒸蒸日上的美好形势,自从2012年底政府的三公消费禁令起,随着狠刹吃喝风的政策重重打击,绝大多数的酒企都体验到,2013年起,作为高额利润主要来源的高端酒的销售量下滑得让酒商难以承受。以法国拉菲为代表的进口名庄葡萄酒的价格下滑就是体现。  

  这让很多的酒企,不论是国产酒还是进口酒商都有点难以接受并有点措手不及。一直以来,以政府为代表的公款消费是主流的中高端酒类消费主体,这也是中国的市场特色。因此,企业在面对这一消费群体时,更多的不是在拼品质为基础的品牌性价比,而是拼关系,这也在一定程度上促进并加重了中国酒类市场价格的虚高和不理性消费。  

  二、消费主体正在转型  

  以往的酒水消费行为主体更多的是茫目的吃喝。

  2013年底,专营美国加州葡萄酒的广州作品酒业公司针对其全国100多家专门做团购经销商做了关于消费行为的市场调查。在公款消费为主体的环境里,能够凭关系把酒送到酒桌上就是赢家了,而此消费群更多的是在消费关系,因为来的容易并且是为了酒之外的关注而消费,因而并没有真正关注酒水本身。  

  而当三公消费禁令政策实施之后,难道就不吃不喝了吗?答案是,正常的吃喝是要的,这是人知常情的生活常理,关键是如何才能喝到?而当国家政策的消费门槛产生了之后,消费的惯性从而使得很大一部分曾经的公款吃喝人群转向了个性化的自主消费,在消费价格和档次上要下调很多已是必然。

  消费主体从以往高端大气上档次的从众化消费转型到高性价比的个性化理性的大众型消费成为市场主体的一种新趋势,这也是为什么2013年作品公司的全国200多家终端经销商比2012年销售增长的原因之一。

  究其原因,进口红酒的有效消费组成,一是有消费主观愿望,二是有消费能力。而这二点,对于以往的消费主体都是符合。  

  三、转型之后的消费主体必然从追求高性价比的中低端开始。  

  从上述的作品公司的全国300多家经销商的信息反馈,以作品公司代理的美国野马酒业集团在全美畅销的家庭餐酒“豆蔻山”及“加州金兔”为例,2013年的销量比2012年增长了一倍。  

  另外,经济学的范伯伦效应告诉我们,高端消费人群影响并带动消费行为。也可以理解为......点击查阅全文......↓