终端促销,策划者你在意淫吗?
2014/6/16 来源:中国营销传播网 作者:刘雷

现在几乎没有一个厂家不在做终端促销,但企业的促销方式却几乎大同小异,跳楼价、厂家直销特价、买赠,甚至是搬迁特价等。日渐理性的消费者很难再感冒,因为很多商家的促销设计都是自己单方面的“意淫”,并且鱼龙混杂,抄袭、虚假等很没有诚意,这样的终端促销,消费者是不会买单的。   

  因地制宜最有效   

  终端促销是厂家品牌提升和销售增长的重要手段和营销策略,关系到该区域市场产品的地位和持续性,但是很多厂家做终端促销推广的过程中会采用一刀切的简单、粗暴方法。促销设计者凭个人喜好,或者几个高层简单商量就敲定某种促销活动的类型,甚至全国一盘棋,导致很多区域市场的效果不佳,甚至起到反作用。对待终端促销,厂家真的需要提起神,静下心,慢琢磨,听取多方的意见,做一个适应市场的促销,而不是自己在意淫。

  案例:广东某中型企业推出一款新品洗发水,上市不久便完成了全国的铺市工作,新品广告也已在电视上投放数月,而终端的陈列和品牌形象建设尚处于起步阶段。在产品上市半年后,为拉动销售,公司做了一场大范围大力度的终端促销活动,直接以超低价格进行特价销售,原价19.8元,特价12.8元。活动时间为整个7月份,卖场现场有2名导购拦截客户进行品牌宣传,投入高昂的活动费用,大玩人海战术,并在全国推广。

  简析:尽管新品广告已在电视上投放了几个月,但是品牌还处于培育时期,甚至很多卖场刚进入不到3个月,不少消费者还没见过这个品牌。消费者本身对于洗化类产品有一定的品牌忠诚度,有品牌影响力的产品降价特售会对消费者有直接的触动,刺激购买,但对于新品牌来说,仅仅靠特价很难让消费者为其未知的品质和感受买单。同时,新品的价格印象尚未印刻在消费者心中,上市不久就大搞特价,容易使卖场、消费者对产品产生质疑,认为其价格虚高,对品牌的伤害很大。此外,促销时间段也没有抓住热点、话题、节日,没有鲜明的主题和促销亮点。

  品牌信任度尚未建立,而厂家以为自己有一定的广告宣传基础,产品品质又好,低价就是大力度的促销,着实有点意淫的成分。因此,这类活动并不能起到促销的实际意图和品牌建设效果,也很难保证新品在上市期间立足。

  同样是一个新品牌的新市场终端促销,B企业采用的却是将大区划分几块,由大区经理先走访重点城市和各区域经理经销商进行终端促销的信息收集。在得到大量一手资料后,各个大区根据具体情况,按照公司规定的促销费用点进行各自区域的促销活动规划,最终取得了良好的品牌宣传和终端促销效果。有的是进行买赠精美......点击查阅全文......↓