如果一场大火烧了可口可乐
2014/2/14  作者:向金港

 在财务观念里,品牌是典型的无形资产品牌价值或谓之品牌权益,是指品牌的资产(增值)减去负债(贬值)后的总值。

  来自境外的媒体报道称,由权威品牌调查评估机构Interbrand公司发布的第11届即2010年全球企业品牌价值排行榜上,可口可乐公司排名榜首,品牌估值高达704.52亿美元。紧随其次的是IBM微软谷歌通用电气。据说在这份长达百名的榜单中,中国企业无一入选。

  提到品牌价值的魔力,一定有很多人会想起可口可乐公司总裁说过的一句话,“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

  我始终觉得,这句话和我辗转听来的那句“不做总统,就做广告人”一样不靠谱。不过信其然的肯定大有人在(没办法,人们总是相信自己愿意相信的,于是类似于“下辈子我依然爱你”的无聊表白用在恋人之间屡屡奏效——明明知道不可能证明的嘛,可是听了总会感动。)

   幸好有些事不必轮回,今生就能证明的,比如有名的“温水煮青蛙”实验。其大意是这样的:将青蛙投入已经煮沸的水里,青蛙因受不了突而其来的的高温刺激立即奋力跳出容器得以逃生;要是把青蛙先放入装着冷水的容器中,慢慢加热,结果就不一样了,青蛙先是悠然自得,直至发现无法忍受高温时,已经心有余而力不足,跳不出来了。

  这个实验听起来形象生动,很能给人以启发,所以传播甚广。惭愧的是,在一段时间里,我也是“温水煮青蛙”传播链条的一份子,曾经很理直气壮地讲述给人听。

  为什么会惭愧呢?因为后来我才知道,这个实验其实是假的,而青蛙也并没有如传言的那么笨,我倒是有点自作聪明。

  话说八百多年前一个冬天,大诗人陆游深夜读书,想通了一个道理,于是迫不及待地写成诗来交代其子子聿,原话是“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,差不多的意思就是实践出真知。

  这让我很是感慨万千,到底是父子之间语重心长,说的是真话。

  至于前面这位哪一任名谁的可口可乐总裁说的话是真是假,显然不得而知,所谓一场大火毕竟子虚乌有。

  但是天下品牌总不止可口可乐一家吧?我们与其沉湎于未知的大火,还不如打量一下已然发生的事实。

  影响深远的“定位”理论认为,顾客对一种产品的定位,是从“产品是什么”开始的,大脑会把产品按照类别分类并储存。所以最成功的品牌,至少是某个品类的代名词。比如可口可乐就代表着可乐型饮料,微软代表着计算机软件。

  尽管天才广告人乔治·路易斯公开嘲讽“定位是屁”,仍然无碍于国内营销界对定位学说的崇高信仰,兼之中国文字博大精深的优势,有人更是举一反三地发明了“对位”、“插位”、“升位”、“错位”、“占位”等新术语,蔚为大观。

  还不止这些。定位学说倡导称,品牌如果不能成为现有品类的代名词,那么不妨开创一个新品类并占有它。这个“聪明”的想法扩展开来,以至于在各行业中颇有蔓延之势,于是也造成了国内各行业新品类迭出的景象。

  如闽派男装中有......点击查阅全文......↓