如何避开品类创新中的陷阱
2013/11/28  作者:翁向东

  相对于很多行业而言,中国的食品饮料市场更加成熟稳定,每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局,新企业和新品牌想分得一瓢羹,就需要采用品类创新战略,为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局。

  品类创新成功了,开辟一个新品类,可能缔造一个品牌传奇,传为佳话;失败了,不仅无法开辟一片新天地,更可能从一开始就是个错误或者笑话,到最后甚至威胁到企业的生存。那么,品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢?  

  陷阱一:市场中不存在真正需求  

  很多企业进行品类创新时,往往是从企业本位角度出发,跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新,试图通过命名开辟新领域。其实,这往往是企业自己一厢情愿的事儿。

  娃哈哈的“啤儿茶爽”,砸了几亿广告费,形成较高的认知度、并把那句“你OUT”的广告宣传语传得沸沸扬扬,使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙,可最终只是在饮料市场的悲情 “英雄”名单册上留下了个身影而已,根据娃哈哈的相关宣传,啤儿茶爽像啤酒一样爽,但它不是啤酒;像绿茶一样健康,但它不是绿茶;乍听一个全能选手,实际上却是一个“四不像”,甚至都没法找到一个品类的归位,向所有饮料开炮,等于没有开炮,消费者喝饮料的第一需求是解渴,显然在这一点上,谁也无法替代纯净水;再细分,有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔,啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”,似酒非酒,似茶非茶,结果反而成了被各方不待见的“弃儿”,根本原因就在于没有深层地体会过消费者,喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道,讲究纯正,不是“差不多”的概念或者感觉就能取代,而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感,更没有取代其他饮料的理由存在,所以消费者对这个新品类没有需求,于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹,也避免不了惨淡收场。

  所以,我们说,品类创新一定要基于消费者的需求,甚至大部分是消费者的潜在需求,致力于打造消费者所真正需要的品类,才能够赢得消费者的认同,创造一个独特的品类。  

  陷阱二:与消费者既有生活习惯冲突,造成消费障碍  

  品类创新中,品类分化是被公认的一种方式,有时是通过技术革新,细分需求,有时仅仅改变产品外在形态,或者使用方式,致使消费场所、方式发生变化,从而形成了新品类。比如,香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂,装入杯中,一年卖出七亿多杯。

  但某种情况下,这种改变,如果与人们多少年来的既有生活习惯相冲突时,反而可能造成消费障碍,起到相反的效果。

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