美即 通路行销解密
2013/11/28 

  执行:徐军

  策划:编辑部  

  背景介绍

  “ 中国面膜第一股” 美即控股(01633,HK)近期花落全球最大的化妆品公司欧莱雅收购总额约65.38 亿港元,这将是欧莱雅集团2008 年以来的最大并购案,也创下外资收购中国日化行业本土品牌的最高金额记录。

  AC 尼尔森报告显示,2012 年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%,位居国内面膜行业第一。业内人士分析,欧莱雅以如此“贵”的价格,收购意在美即的渠道和特定客户。美即控股中报披露,截至2012 年12 月底,美即分销商总数达288 家,终端门店数达12417 家。

  提到美即的通路行销,不能不提到一家专业营销机构,广州悦易管理咨询有限公司(以下简称“悦易”),多年专注终端行销,是美即7 年来唯一的通路行销合作伙伴。从2006 年至2012年与美即合作7 年,参与、经历了美即从不足1 亿到14 亿的成长蜕变过程。

  毫不夸张地说,美即现在65 亿港元的核心价值有悦易很大的功劳。

  悦易是一家什么样的机构?它缘何声称自己与美即一起创造、放大了美即的核心价值资产?它带给了美即在通路行销上怎样的价值?《执行官》记者近期专访了悦易创始人兼首席顾问王凌志及其项目团队,他们为我们解开了美即近年来高速成长的秘密。  

  对话专家:美即“贵”在通路行销

  《执行官》:作为一家专业的通路行销公司,悦易主要是干什么的?

  王凌志:简单说悦易是企业的终端管家,协同线下战略价值,创造零售核心能力。换一句话来说,我们是一家通路行销公司。通路行销是基于对企业战略的认同,从前端到后端跟踪管理,将企业的核心能力进行转换,最后落地执行。在中国,真正的通路行销服务公司很少。很多人对通路行销存在认识误区,认为是搞战术性的工作,简单地帮企业做一个方案,取代市场部的部分工作,在渠道终端促销,临门一脚促成成交等。实际来说完全不是这样的。

  比如,美即制定了单片和屈臣氏焦点渠道战略,但早期需要落地实施,转换为执行能力,战略才能发挥出最大价值。我们就是帮他们做了这个转化的工作。美即不是一个广告型品牌,更不是一个终端品牌,它是靠通路行销做大的品牌。

  我们的服务方式是“咨询+ 执行管理”。可以说,我们是一个既提供策略性方案又提供强大落地执行的一个公司,并且有关键的渠道资源。

  《执行官》:你认为美即是一个通路型公司,那么,通路对于企业的价值是什么?

  王凌志:美即是靠屈臣氏单一渠道起家的,当初强手如......点击查阅全文......↓