恒大冰泉我要对你说
2013/11/28  作者:蓝海峰

  近期与恒大有关的两个重大事件就是恒大足球夺得亚冠冠军和恒大冰泉借机上市,前一个是中国球迷的聚焦点,后一个则是代表又一个有实力的中高端水品牌加入这个“好看不好玩的”高端水市场。

  恒大冰泉高调上市其中几个数据引起了笔者的关注:1、350ml建议零售价3.8元/瓶,2,首期产能120万吨(零售额120亿,估算约1.6亿箱),三五年内规划产能1000万吨至2000万吨。3、投资100亿元。这些数据均指向恒大冰泉的定位是要做大众化的“中端水”,无论产品属性或是市场定位与目前国内知名度较高的昆仑山天然雪山矿泉水基本一致略高于景田和统一A水。针对恒大冰泉的市场定位和战略目标,对此笔者提出以下几点建议:

  首先,一个产品的预期值直接决定该产品的定价、市场布局、营销体系打造和销售、推广策略,但恒大官方公布的市场定价和近期目标销量存在一个悖论。参考相同价格的昆仑山水,其从09年发展至今,其虽然成功奠定了行业领导者的地位,但年销售额还没未突破10亿(1000万箱),而中高端水的国内总体市场也就100亿左右,恒大冰泉3年内做到1.6亿箱(笔者从最谨慎的角度估算恒大的目标)的野心恐怕得先从价位上改变,350ML3元/瓶的零售价才最适合恒大冰泉,略高于景田(2.5元/瓶),从景田12-13年的销量增长幅度来看,恒大这个价位才符合其目标值。2010年后手高端水涌入市场对消费者的饮水心智的开发起到了推动作用,其中农夫涨价到2元和昆仑山水大量的“水升级”宣传是标志性事件,其最大的受益者就是中端水,可以预见未来能够达到100亿元甚至上千亿元销售额的水品牌必然是在中端水中出现,而目前市场定价来看,国内的中端水的价位在3-4元。

  其次,恒大作为房地产巨头,其跨业入水必然面对营销体系的问题,冰泉水大众化必然要走传统和现代渠道,而目前来看恒大自己所谓通过地产和物业资源推动产品入市并不会有太大的作用,只有认真做好全国市场布局和经销、营销体系打造才是恒大的重中之重。笔者个人愚见前两年只做三个市场:华南、华东、华北,而且只开发三个区域中的一、二线城市和三线城市的一部分(开发市场不会超过60个)。中高端水市场,这三块区域至少占全国销量的80%,而这样的布局符合恒大作为一个行业“新手”的现状,集中投入、团队搭建、经销商优选和逐步提炼营销模式这四个关键动作也需要两年时间消化。切勿模仿一些中高端水采取借助经销商实力底价操作的模式,稳扎稳打两年后应该会有一定的市场占有率。

  第三,恒大冰泉的品项规划要适应目前渠道发展趋势。在恒大冰泉官网中可以发现恒大比较注重新兴渠道的开发,电商作为最重要的新兴渠道已经渗透到日常消费者领域。恒大冰泉主推的应该是350ml品项,以即饮为主,走大众流通渠道和现代渠道,价盘要稳定。可主推加油站(可推12联装)和便利店渠道。

  而510ml或更大容量的品项可主打家庭消费,走电商和现代渠道,价格也可以根据电商的特点做适当的特价。甚至要结合恒大体育营销......点击查阅全文......↓