从天猫“双11”大促看企业如何举办促销活动
2013/11/28  作者:孙自伟

  山雨欲来, “双11”大促风声日隆

  距离一年一度的“双11”不足一周,由天猫主导的购物狂欢节的气氛越来越浓,地铁里、报纸上、电视广告新闻满眼是,网络上的广告和相关报道更是铺天盖地。

  据百度指数统计,近一周内,用户关注度上升88%,1月内关注度上升1303%;媒体关注度方面,一个月内上升了10904%,近11倍(详见图1)。在用户关注和媒体关注的共同注目下,“双11”成为中国电商乃至中国零售市场史无前例的一场盛大的促销活动。

  参照2012年天猫和淘宝销售业绩,不禁让人对今年的促销业绩充满期待。2012年淘宝/天猫部分销售数据:第1分钟,1000万人涌入天猫;10分钟内,总销售额达到2亿5000万;23分钟,有参加活动的三家店铺成交额达到1000万;第37分钟,总销售额达到10个亿;第70分钟,总销售额达到20亿;第13小时,总销售额达到历史性的100亿。最终总销售额达到191亿。而2011年,这一数字为52亿,增长率267%。  

  刨根问底, “双11”大促如何造势?

  天猫的“双11”疯狂购物节为何疯狂?他们都做了哪些方面的工作?

  第一,“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。象许多传统行业和电商一样,淘宝并不能免俗,不管是中国的和外国的节日,只要有名目,它也会参加。但自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动以来,连年成功,“双11”至今,已成为淘宝系年度促销的一台重头戏,也为阿里系武侠文化剑走偏锋独特个性作了最好的诠释。马云对“双11”更是倾注极大心力。2012年“双11”之夜,马云首度亲自为“双11”促销站台。此前一天,在接受央视采访时,他说“没有一家企业靠杀价取得成功的,我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来,“双11”并不是电商内的大战,这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天,他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。(见《第一财经》)基于淘宝系600余万商家的巨大体量,加上其破釜沉舟的魄力,掀起这么大规模的一场购物大促。

  公关活动方面。传统的公关造势,天猫仅有少量的是以打假、双11活动开启等少量新闻。天猫的着力点在品牌的推广方面,除传统的活动造势外,其选择是以点带面的形式。主要是两个活动:5折商品提前收藏活动,和“亲品牌,赢红包”活动。前者比较常规,不必细谈,后者是个比较别致的活动,与网络游戏相结合。参加者点击进入后,选择自己喜欢的品牌,点一下,然后自己和品牌小人会跳到空中,每点击一下空格键或鼠标,就会亲一口,多者可获得红包。在光棍节的背景下,这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。笔者为了测试,点击了十几次,也没见红包。我想如果红包的数量多一点,奖品的类别再多一点,效果会更好。

  第二,淘宝系发动的全民战争。这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台的优势。与京东集中......点击查阅全文......↓