如何通过品类创新开创蓝海
2013/11/28  作者:翁向东

  品类创新,进一步海阔天空

  我常常在想,如果爱迪生没有在玻璃球里装上钨丝,不知道人类还得过多少年提着油灯、点着蜡烛度过夜晚的日子,时代的进步,往往铭刻着那些伟大发明家的名字。泱泱中华,在世界历史上是最具有创新精神的民族,灿烂的东方文化,宏伟的四大发明,一次次把人类文明推上新的台阶。

  然而,我们的老祖宗对创新的理解却不如别人透彻,发明了火药,成为过年过节的炮仗,而西方人学了去制成火枪大炮;发明了司南,成为堪舆风水的道具,而西方将其装备在战舰上,对外发动侵略。西方人在中国人的发明创造上只作了小小的再创新,便颠覆了中华民族保持千年的领先优势,给中国留下永不磨灭的百年屈辱。

  以回忆历史作为本文的开头,显得话题起得过于沉重。可是我们有些营销界的朋友此时的心情恐怕更加沮丧:产品老化陷入僵局、竞争对手同质化严重、每一分钱广告费都在为别人做加法……唉,心里那个愁啊。这个时侯就应该发扬我们中华民族乐于创新的优良传统了,避开同质化竞争,就要大胆进行品类创新,发现蓝海,进入无竞争领域。

  创新只不过是另找一条路到达目的地

  “说得轻巧,你来创一个我看看。”不少同行会认为我站着说话不腰痛。的确,你现在要我拿一个创新方案出来,我也会不知所措,但我们今天要交流的是品类创新在核心理念上的一些方法论,而不是开头脑风暴会,先搞清一些方向性的东西,才能让创新不至于是胡思乱想。

  创新是有方法的

  你也许会忽略,其实天天拿在手里的移动电话就能说明品类创新的所有问题。打开某个手机网站,会看到许多的分类栏目,如:拍照手机、音乐手机、游戏手机等。手机的基本功能是打电话,整这么多功能干嘛呢?如果每个手机厂商都生产只能打电话的手机,那么大家就一块往同质化的死胡同里跳了,那竞争个啥呢,比谁的手机硬,能当砖头使?显然,避免同质化竞争是每个企业的愿望,那么就必须在品类创新上下点功夫了。手机厂商通过给基本的通话功能上附加拍照、听歌、玩游戏等新用途,进入了新的细分市场。第一个完成品类创新者,就将进入短暂的无竞争状态,而这个时间差,就足矣让他一步登天。

  请注意一点,上文用了短暂一词,原因是这些附加功能的创新是属于表层品类创新,是基于创造者的灵感而来,也就是说,人家没想到的先被你想到了,这样的创新易于被竞争对手跟进、复制,当跟风者蜂涌而至,品类创新的优势也将荡然无存,因此,如何在短暂的蓝海状态下将利益最大化,是进行表层创新的关键问题。

  说到这里,你也许会更惆怅,好不容易搞出个创新,结果让人家捞现成的,怎么想得通?

  想不通就慢慢想,这就是现实,话又说回来,你如果有够强的实力,也能搞出让人无法复制的品类创新。

  还是手上那个小塑料盒子,在最初上市的时侯是使用模拟信号,后来使用GSM数据信号,接下来又出现了CDMA与之分庭抗礼,现在3G刚刚上市,据说TDLED(4G)已经在紧锣密鼓地研发测试中了。

  这一代又一代的信息传输技术,是信息产业进步的标志,也是革命性的创新,完成一次这样的品类创新,可以让创造者在很长一段时间内保持统治地位,因为这种创新的形成,需要投巨大的研发成本,一般人是玩不来的。

  因此,完成了这样一次品类创新,就等于创造了一个行业,那个创造者,就是行业的老大!

  你可能又会问了,手机、通讯行业的品类创新都是在技术革新上发生的,如果不懂技术怎么办呢?难道只能在同质化市场......点击查阅全文......↓