品类“头羊”走向何方?
2013/11/4  作者:李亮

  品牌规律:从小到大

  今天的大品牌,都是从无到有,从小到大的一个过程。在此过程中,大部分是由具备成长潜力的单品推动。但,由于企业在借助品类的力量,发展壮大后,对未来进行了错误的判断,或者分兵进入新的领域,从而导致强势领域逐渐丧失竞争力,增长乏力;新领域又毫无建树,企业步骤进退两难之境地。比如九阳豆浆机,从2008年上市后第一份年报就开始对未来下“豆浆机是个小品类”的判断,并开始进行品牌线延伸。2011年推出“大厨电”的企业战略,高调宣称进入抽油烟机、热水器领域,至此形成豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅、开水煲、紫砂煲、料理机等庞大的产品线阵容,整合为“健康厨电专家”的定位。而占据企业销售额80%以上的豆浆机市场却在逐年萎缩,新进入的领域成效均不理想。

  品类市场容量小,潜力有限,是企业进入新品类的一种考虑。另一种出发点是:为了增加销售体量。尤其是上市公司面对的是营业额的增长目标。企业为了达到年度销售目标,鱼和熊掌都想兼得,以增加总体销售额。品牌是企业的品牌,还是资本市场的品牌?我们更倾向于第三种观点:品牌是消费者的品牌。

  在保持聚焦老品类,还是进入新品类,还是两者都要的问题上,考验的是企业家的取舍能力。1968年,英特尔起步的时候并不是做微处理芯片的企业,而是靠电脑用存储器起家。在电脑产业初期阶段,存储器品类的成长,推动了英特尔公司的高速发展。1971年,英特尔公司开创性地发明了个人电脑用微处理器4004CPU。在初期阶段,英特尔就有了两个重点产品。十年后,1981年,IBM PC上市后,英特尔做了一个重大的取舍决定:存储器、芯片,到底选哪个?根据当时英特尔财报,存储器还占据大部分销售额,但当时日本企业开始大举进入这个产业,把价格拉到很低的水平,前景并不明朗。在这种情况下,英特尔做出了逐步聚焦芯片的决定,开始加大芯片研发投资。英特尔80年代初对电脑行业未来的判断,决定了其日后成为全球最盈利公司的转折点。能处理好企业要聚焦老品类,还是选择新品类这个问题的企业,少之又少。关键不是生产技术问题,关键是企业战略、品牌理念的认识。一个品牌只能指代一个概念、品类。如果是两个概念,就会形成跷跷板现象,一边高起,一边就会下落。英特尔破釜沉舟,将所有筹码压在电脑芯片上的做法,体现了聚焦的思想。

  九阳的四大失误

  品类战略的精髓不是进入现成的市场,而是开创属于自己的市场,通常起步就是从零开始。九阳从研发豆浆机,到2008年三聚氰胺事件的激发,猛然间成为厨房小家电的明星品牌,是典型的新品类开创成功......点击查阅全文......↓