改写药价虚高的公众认知
2013/11/4  作者:林玲

  出厂成本调查和GSK危机事件将医药行业前所未有地置顶于公众视线中,一时间,在对行业营销与经营状况和工商管理知识不够了解的媒体和公众的质疑声中,医药企业和医药行业成了造成药价虚高的那只黑心青蛙,千夫所指。

  医药行业,是专业化的行业,也是一个相对封闭的行业。做为消费者和媒体的感性认知与作为企业经营管理的真实存在与承担之间有着巨大的偏差。与其百口莫辩地被误解、被暴利、被毫不留情地放大渲染铁板烧,不如主动做好公众认知的信息对称,告知公众企业营销与经营的真实发生、企业经营运作的透明成本与渠道路径、企业与行业的负载与无奈。让公众源源本本、真实准确地了解和知情,有正确认知,才会有理解和支持。

  定价规则中的逻辑偏差

  有关药价虚高与药品定价规则,与营销经营逻辑是否吻合?我们可以用餐饮行业最常见、最不起眼的炒土豆丝来打个比方。目前北京餐厅的普遍定价为30元上下,而原料价格最最精品的绿色荷兰土豆零售价为4-6元/斤,普通土豆为1-2元/斤,还未考虑餐饮行业批量采购批发价格远远优于市场零售价格。即便土豆丝的定价比例几乎远远超过国内所有药品,北京普通餐厅的土豆丝价格甚至高于浙江一些五星级酒店的定价,但关于“一盘土豆丝暴利3000%,整个餐饮行业暴利几何”的爆炸性新闻却似乎从未见哪个媒体震撼报道过。

  为什么没有?土豆丝的全国销量不亚于任何一个大品牌药品的实际销售量。只能归结为新闻媒体对这个领域不过分关注,司空见惯。但关于土豆丝暴利3000%的说法,同样是采用了不科学的定价比较标准。

  餐饮行业如果不保持一定的定价成本,平衡掉日益上涨的租金成本、装修成本、人力成本、食材成本,餐厅倒挂经营,这个土豆丝我们就吃不上。餐厅定价只能假定,如果客人只消费一盘土豆丝和米饭,盈亏平衡点需要在30元上下确保首先不会亏损倒闭。只有象外婆家这样的外来餐厅,作为营销和经营的有效方式,长期保持一些特价招牌菜,用低端来吸引和稳定客流,再用其他菜品来增加利润和流水,营销和经营的竞争使然,我们才能吃到物美价廉的土豆丝。

  药品定价规则也是同样,用出厂成本价格来推断药品定价关系,以此制定药品零售价格并不切合营销和经营的逻辑,对于不同营销和经营模式一刀切的感性判断和感性处理就越加偏离。

  我们来进一步探究不同企业生产的药品其定价规则情况。还是用土豆丝作比,如果是用精品荷兰土豆,进价为6元时,“毛利率”为5倍,进价压缩至4元时,“毛利率”为7.5倍;如果改用了普通土豆,通过渠道优化将采购成本降低至1元,“毛利率”则飞升至30倍。这......点击查阅全文......↓