耐克、李宁中国错车
2013/10/28  作者:汉中

 耐克挟全球第一体育用品品牌之威,进入中国时却放下架子,选择了义无反顾的本土化;

  李宁秉持民族英雄的品牌之利,却在世界顶级对手聚首中国时,悄悄开始了自己的国际化之旅。  1993年1月,当一家规模不大的耐克经销商在上海开店时,数以百计的民众从天未亮就开始排队,希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的幸运儿;此时,3岁的李宁公司,依靠创始人独特的个人魅力和国内高涨的爱国热情,仅仅拥有一个看似成功的起点。

  2004年,耐克在中国市场的增长率达到了66%,越来越多的中国人穿上了耐克;同一年,李宁的营业额也稳步增长,达到了18.78亿元人民币。   

  10多年来,耐克全力在中国市场推广其本土化策略,从最基础的培育目标消费群做起,尽管遭遇了很多挫折,却依然百折不回;10多年的发展,李宁在成为了中国本土的第一体育用品品牌之际,却如火如荼地开始了品牌国际化。   

  一个是中国本土老大,一个是全球老大,两个数量级悬殊的企业,都将目标锁定在了中国市场,而且都志在必得,一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。

  但两位老大之间的火并没有发生,取而代之的是一场意料之外的安全错车。   

草根渗透与洋装梦想

   

  耐克:国际品牌的草根渗透   

  体育运动人群有一个规律,处在金字塔最顶端的是国家级的运动队,接着是专业运动员,再就是运动爱好者,最下面的是普通消费者。依循这一规律,耐克建立了一种金字塔推广模式,其核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”。   

  耐克创始人奈特有个梦想:“中国有20亿只脚,我们要让他们都穿上耐克!”为此,耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。换句话说,耐克不贩卖子,只营销情感。

  耐克向上海多所中学进行捐赠,使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应:耐克的销售额在一年内增长了60%。   

  随着中国中产阶级的兴起,中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年,耐克在中国的销售量增长了66%,约合3亿美元。此外,耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。   

  但是,在中国市场,耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬:其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说,在中西部经济欠发达地区,如何再演一出“渗透”的好戏,是他们必须考虑的问题。

  李宁:本土英雄的洋装梦想    

  李宁公司在中国市场拥有一个良好的开端。创业初期,其年增长率长期保持在100%以上,2001年,当其年销售额达到7亿元时,耐......点击查阅全文......↓