星巴克的“暴利经济学”值得学习
2013/10/28  作者:徐红明

近日,关于星巴克在中国的“暴利”颇受关注。

  央视在20日发出的报道称,一杯同样规格的拿铁咖啡,在孟买的价格是14元人民币,而在北京的价格则高达27元人民币,此外,星巴克同规格的咖啡在芝加哥、伦敦的售价也大大低于北京。同时,根据业内人士的揭秘,星巴克该款咖啡的物料成本还不足4元。

  而在央视报道了星巴克的暴利说之后,坊间对此产生了两种争论,一种是就此指责星巴克进行“明晃晃的价格歧视”,并呼吁工商部门“严打价格双重标准”;另一种则是力挺星巴克,认为星巴克不是垄断企业,“它愿意卖多贵就多贵”,质疑央视不懂市场经济,做无意义报道。

  从经济学角度来说,对于产品的定价方法大致有三种,一种是基于成本的定价,即根据原材料成本加其他摊销费用,制定出产品的市场价格;一种是基于竞争的定价,即根据市场竞争对手的价格作为自身定价的基本目标;另外一种是基于需求的定价,即根据市场消费的的需求状况来制定产品的价格。从星巴克的定价来看,是基于市场需求的定价,也就是认知价值定价。

  事实上,在市场经济时代,成本并不是决定产品最终价格的主要因素,产品的稀缺性或市场对于产品价值的认知,才是决定产品价格的主要原因。比如苹果手机,材料费只有1000多元,但终端市场的售价却是其3-5倍;Levi‘s镜架出厂价为170元,批发价涨到500多元,零售价则为千元以上;一件阿玛尼西装在代工厂生产的时候,最低用料的价格只有区区百元人民币,而销售价要到数千元以上……但面对这些品牌厂商的“暴利”,很多消费者明知厂商在其中坐拥巨大利润,仍会主动购买,这就说明消费者对于这种产品本身之外,包括消费体验、品牌认知、价值定价是认可的,星巴克在这方面体现得尤为明显,比如光顾星巴克的消费者具有较强购买力的消费群体,星巴克也成功地把“小资”、“白领”、“品位”和其品牌捆绑在一起,形成良好的互动体验,使“喝星巴克”被认为是一种消费时尚和一种生活享受。所以,产品被认可,利润再高也能卖;产品不被认可,售价低于成本也无人问津,这是经济学的基本原理。

  一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三......点击查阅全文......↓