中国白酒行业发展之变
2013/9/9  作者:柳剑华

 2013年中秋将至,白酒销售的旺季马上就要到来。然而,今年的白酒行业市场尤其是中高端白酒市场远远不如往年几乎已成定局。新形势下,要研究分析中国白酒行业未来发展方向,诸多企业发展将向何处,市场该如何实现突破等等问题,首先我们就必需对中国白酒行业的发展历史做个简单的回顾,熟知造成白酒市场步入拐点的深刻原因,然后才能真正找出整个行业未来发展的路径。

  白酒行业发展拐点的成因探析

  从1990年开始到现在,中国白酒行业的产量变化不是太大,其销售额却从1990年的不到350亿元快速提升到2012年的4265亿元,产值增加了十几倍。然而,这种销售额的大幅变动主要是由于行业相对垄断、企业人为的频繁提价因素所引起的。过去的二十年中国主要的白酒品牌一直在提价,平均速度是惊人的30%左右,经过频繁垄断强制式提价,原本应作为快销品,多数老百姓也可以消费的起的不少中国白酒产品变相演变成了奢侈品投资收藏品、稀缺礼品、代表身份地位官员富豪独享的珍稀炫耀品,进而演变成为多数老百姓都消费不起且痛恨异常的腐败品。

  不难看出,十多年来中国白酒行业的发展始终是处于一种异常封闭而又超常规的病态发展状态,其红红火火高速发展主要是靠行业封闭垄断的频繁提价这一单一手段,而这种频繁提价是建立在政府官员、高端消费群体之间的沟通、面子、交易等方面的灰色需求和各个品牌之间相互竞争高端形象的需求而产生的,并不是广大市场消费者的真实需求反映。 

  任何事情的发展都有个度,脱离事物发展基本规律者迟早要被打回原点,白酒行业的发展也不例外。白酒增速过快,“营”与“销”脱节,“质”与“量”失衡,导致白酒市场资源严重透支;白酒消费价值转换与实际消费需求变化相结合的力度不够;白酒消费政治化,白酒消费价值被曲解并被媒体进一步放大,导致公众认知也被误导。

  2012年后半年开始,中国酒水行业在诸多酒类“门事件”、国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台影响下,国内诸多矛头纷纷指向白酒行业,社会积聚多年的怨气也开始集体向白酒行业开火。终于,2013年外界诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点。

  今日白酒行业发展尤其是高端白酒的发展拐点其实也仅仅是行业回到原本就应该处在的正常发展轨道而已,也就是说中国白酒行业过去的10多年是大跃进方式的发展,是透支未来市场、未来时代的发展。

  既然是透支了行业未来的发展,那么今后中国的白酒行业尤其是企业将向何处去,今后的企业应该如何应对我们就会一目了然了,那就是回归到白酒行业的营销原点。这一回归主要包含以下几个方面。

  首先,结合品牌基础的产品回归---调整企业产品结构

  高端酒市场萎缩,意味着过往很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半,高端白酒企业应该如何面对困境?2013年乃至未来数年,白酒行业整体价位走低,趋于正常价位是行业的大趋势,但这种价位走低,并不是说所有的产品所有的企业产品都向低处走,而是说绝大多数企业的产品要结合自身品牌基础制定合理的价位和利润,从而面向消费数量更多的大众消费者,少部分具有深厚品牌基因和产品质量基础的企业反而将会面临再次树立品牌提升......点击查阅全文......↓