县级经销商市场操作指南
2013/8/19  作者:王宗斌

  目前,白酒的区域划分越来越细,从2000年前后的省级总经销、地市级总经销,到现在的县级总经销,表面上看是渠道的扁平化趋势,本质原因则是因激烈竞争造成市场操作精细化的压力。那么一个县级经销商该如何正确的去运作新产品呢?下面笔者略谈一二、算是抛砖引玉!

  一、产品正确定位---市场成功的先决条件 

  可以说,任何情况下产品的正确定位都是市场营销成功的先决条件。白酒的产品定位,首先是要明确本县级区域白酒消费的主要香型、酒精度数、包装容量等;其次是要明确产品的价格体系,包括供货价、零售价,以此确定产品进入市场的切入点。需要强调的是,渠道价差是一个很重要的问题,需要根据本县级区域的实际情况来确定,假如因价格梯度设计不公道,执行起来价差不足,则不可能将产品的终端零售价控制在设定的范围。例如,终端回收瓶盖盒盖费,根据市场不同,水平不同。有些区域盒盖用度极高,假如价格空间不足,产品终端的零售价必然大幅度突破原先设定的范围,使产品失去价格竞争力。 

  二、渠道操作---根据产品的特点和定位,确定渠道战略 

  对于白酒的销售渠道,可简单地分为三类,一是通路,即传统上的流通渠道;二是商超渠道;三是餐饮渠道。在哪个渠道销售白酒产品,取决于产品的特点和定位。低价位产品可以走流通渠道启动市场,而中高档新产品上市时,不可能以此渠道启动市场,必须走商超和餐饮终端推广才能启动。特别是餐饮渠道,几乎是所有中高档白酒产品必须争取进入的销售渠道,否则市场是不可能做起来的。进一步地,商超和餐饮终端又可以划分为ABC等高低档次。中档偏低的产品可以在B级以下终端推广销售,而高档产品则必须通过A类、KA类终端才能销售。 

  对许多白酒品牌来说,产品品系比较齐全,从面向农村市场的光瓶酒到城市餐饮终端主销的50元以下的中档酒及面向高层商务、公务宴请用的几百元的高档酒都有。这时候就要确定以哪个渠道为主攻渠道,以哪个产品为主攻产品,以此带动全品系、全渠道的销售。因此,搞清楚产品适合在什么渠道销售和推广不仅是个渠道规划问题,更是一个市场运作的战略性问题,必须下功夫认真对待。 

  三、餐饮终端网络---核心是客情维护管理 

  当今白酒营销最重要的终端就是餐饮终端了。所谓的“盘中盘”操作模式也就是以餐饮终端为目标的白酒操作模式。对县级经销商来说,由于刚刚从批发商转为品牌代理商,思维惯性导致经营思路还停留在流通坐商上,终端掌控的意识还不强。比如,餐饮终端管理最重要的是客情管理,客情管理又需要长期工作才能见效,而许多县级经销商对此并不重视,终端客情管理的工作简单地交给聘用的业务员去做。一方面业务员素质不高......点击查阅全文......↓