模式2:成为内容型价值链组织者
2013/8/4  作者:白刚

模式2:成为内容型价值链组织

上期我们提到如何成为平台型价值链组织者,这期来讲内容型的价值链组织者模式。而做内容,就必须有品牌影响力,所以第二种模式,也称之为品牌型价值链组织者。这种模式的战略本质是进入顾客价值链,把自身价值链融入顾客价值链,成为顾客生活或生产方式的有机组成部分,进而影响顾客的心智,建立起顾客的品牌偏好和品牌忠诚度,成为有品牌的内容提供商,并凭借这种能力与平台型企业形成制衡,建立对价值链的控制性力量。

进入顾客价值链

按照波特的理解,企业竞争优势来源于自身价值链与顾客价值链的连接。但波特并没有指出供应链与需求链的具体连接方式。实际上,有两种方式可以形成连接:一种是借助销售职能,把供应链的效率推演到市场端去实现,即把大量生产出来的产品转化成货币;另一种是借助营销职能,进入顾客价值链,以顾客价值链牵引企业内部价值流程,形成“一个由顾客程序衍生的业务”。前者在大量生产时代被普遍采用,也已被证明无法帮助企业形成持续竞争优势。所以,内容型价值链组织者必须经由“进入顾客价值链”来完成价值创造。

企业需要改变大量生产时代的流程模式,把从生产端开始的推式倒置过来,变成从客户端开始的拉式,让内部价值链顺应顾客价值链的需要,成为顾客价值链的响应者,真正变成顾客驱动型组织。企业只有经由这种方式,深入到顾客的生活当中去,才能发现不断为顾客创造价值的机会,然后把自身的资源与能力对接到顾客价值上,找到自己的业务和存在方式,并在这个过程中,发展出对顾客的品牌影响力和支配力,奠定持续成长的基础。

优秀的内容型价值链组织者都是进入顾客价值链的实践者。SAP公司CEO哈索•普拉特纳认为SAP的成功就是执行这个理念的结果,“人们总是问我们是怎样计划出这些创新的,其实我们没有计划,它是在我们进入顾客价值链后,自然发生的”。宝洁公司更是贯彻这种理念的典范,他们甚至提出“消费者老板”这样的行为准则。洗涤事业部每年要进行3000多次的顾客家庭拜访,观察顾客整理和收纳衣服的全过程:如何将衣物分类,如何事先处理要洗的衣物,如何使用洗衣机,如何处理洗衣和烘干(或晾晒)过程,如何储存衣物等等,以及顾客在这个过程中的所思所想。在大量的、深入的观察和体验过程中,宝洁公司得以不断的产生产品创新:漂白的、加酶去污的、加香的、去衣领和袖口重污渍的、具有手洗效果的各类洗衣粉,以及具有防泄漏易拉扣的洗衣剂包装。也籍由不断的创新,宝洁获得顾客的欣赏和信任,成为顾客洗涤生活方式的一个组成部分。

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