可口可乐的“卖萌”包装欠缺思考?
2013/6/18  作者:高京君

可口可乐一直在传递着一种红色激情,它成功于美国梦时代,全球人民的美国梦伴上凉爽宜人的红色激情,成就了世界级的饮料品牌——可口可乐。2013年,中国国家领导人提出了伟大的中国梦的当口,2013年5月,可口可乐在中国市场上推出了旨在吸引年轻消费群的“卖萌”系列新包装,期待着能够止住碳酸饮料下滑的颓势。营销策划专家指出:美国梦伴随着红色激情,中国梦应该伴随什么样的文化呢?显然,可口可乐在这方面欠缺思考。而一些零散的网络流行语虽然彰显个性,但却因为这种网络流行文化的短暂性和分散性,极有可能导致年轻一代被可口可乐的表象吸引,而无法呈现可口可乐品牌的精神特征。

资料显示,2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%,2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,2012年前三季度继续下滑至21.9%,落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。因此,继今年春节“两乐”不约而同地推出“再加100ml”的促销装并使其成为常态包装之后,此次可口可乐再推夏季“卖萌”促销装,但能否赢得年轻消费者并收复碳酸饮料失地,还需拭目以待。

可口可乐推出中国区新包装,包装标签以可口可乐字体印上诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。有网友惊呼可口可乐“萌死了,很有爱”,“看到就想买”!也有网友觉着“山寨味太浓”,“一开始以为是假冒产品”。

一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐在争夺青少年消费者的阵地上始终与百事可乐有所差距。音乐和体育是吸引年轻消费者的重要文化领域。百事可乐每年都斥巨资签下两岸三地最当红的歌星组成“百事群星”,相比而言,可口可乐就算签约刘翔也仍然强调合家共享、欢乐聚会的概念则总是稍逊一筹。这次,可口可乐主动出击,把网络萌文化发扬光大到包装标签,可谓十分大胆。

我们说其大胆,主要还是缘于网络文化的不确定性和难以聚焦的特点。可口可乐从来不是潮文化的代言品牌,或许主流前沿文化才是可口可乐品牌的核心标签。我们相信,如果可口可乐能够正确读懂中国年轻消费群体的心理特征,就会发现专属于中国年轻消费群体的“主流、前沿、文化、标签”,我们之所以把这四个词以关键词的形式呈现出来,是希望大家从这四个角度认真思考,新可口可乐应该有什么样的文化、什么样的中国梦,与年轻消费者形成良性互动。

北京天策行品牌顾问机构与露露、娃哈哈等国内知名饮料品牌都有合作,我们在追求时尚、潮流、文化的同时,从来不敢忽略新媒体时代的网络文化给人们带来的冲击,但我们也从来不会忽略品牌文化和消费文化,尊重品牌文化和消费文化基础之上的网络文化是带来品牌创新的原则标准,否则,创新只能是一阵风儿。


高京君:天策行品牌策划机构首席战略专家......点击查阅全文......↓