支招“直营去加盟”
2013/5/27  作者:郑苏伟

  风起直营

  企达芙妮的“渠道门”成为业内普遍关注的焦点。过去3年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商,在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店,放弃加盟商,成了达芙妮最为现实的选择,于是调整营销策略,将原本只开在大中城市的直营店渠道向县一级市场延伸,在此过程中跟加盟商发生利益冲突,由此导致众多加盟门店强烈反弹。

  2012年8月底,达芙妮的全国加盟商共800多人齐聚上海讨说法。9月12日,湖北地区的加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵6天,导致达芙妮公司的这4家直营店已停止营业,其加盟商表示,这只是一个开头,如果问题仍然没有解决,大家会对各自所在地区的直营店采取进一步行动。

   加盟店控制在经销商手中,达芙妮无法了解消费者需求,由此造成库存高起;可是如果取消加盟商,面临的将是加盟商的损失惨重。对于当下的达芙妮选择了“直营去加盟”。   

  在“去加盟化”进程中,厂家如何避免“过河拆桥、御磨杀驴”的口实,做一个有担当的企业,平安过渡,这是非常要注意的。  

  支招“直营去加盟”

  “直营去加盟”是实力型企业发展的必然选择。但对于占国内多数的中小企业而言,“直营去加盟”不仅是个短期内很难实现的“幻想”,甚至是他们的一个“噩梦”,风险系数极大。“直营是趋势”的观点常见诸报端,被很多人接受与认同,对此一定要正确看待,不能简单拿来主义,要根据情况来选择和运用。

  直营模式对品牌商在人力、物力、财力、运营管理能力等都是一个考验。实力不够不要盲目推行。在直营网络中,数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利,房租、水电气费、其他各项开支,算在一起,将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的,即使大企业也会为每月数千万元的工资焦虑。自建营销网络的各项开支远远超过传统营销模式所需要的,与此同时,自建营销网络加快了“大企业病”的发作。  

  很多人认为直营可以增加品牌商的毛利,其实不然,因为做直营的很多成本会比加盟商高,不仅要承受日益高涨的租金,还有应对远程管理的团队成本和管理成本等。店铺的选址也是一个问题,好的商铺位置已经被占满,企业需要付出的成本将不断上升。

  伴随着管理跨度的拓宽,本来总部只要管理几十个代理商,一旦把这个中间环节省略,就变成需要管控数百家门店,这要求企业拥有健全的管理信息系统和精准的数据分析处理能力。此外,由于品牌商需要对全国各地的直营店实行远程管理,管理成本和风险也会大大增加。

  “直营去加盟”不必一刀切式地把所有加盟客户清退,可结合其品牌、市场、加盟商的情况来选择性清退, 具备经营理念、管理水平、市场经验、团队、网点资源的加盟商是没有理由舍弃的。需要清退的是一部分不太适合发展需求的,正所谓“道不同不相为谋”。 联营模式也是一种选择, 收缩加盟商的数量,培育优质加盟商与其联营,通过联营加强与加盟商的利益绑定,从......点击查阅全文......↓