攻防互换,打赢促销反击战
2013/5/27  作者:联纵智达

  11月,Z公司。

  

  11月历来是种业大量铺货的“黄金季节”,但是,今年的铺货却迟迟未动,以往热闹的场面一下子变得冷冷清清。

  

  公司的销售部最先感到这股“寒流”。按说,今年的销售已经提前做了很多工作,最高的省份渠道交纳定金已经超过预期销售量的60%,可是现在渠道不仅不来提货,甚至有不少交纳过定金的经销商,也在要求退还定金,今年的市场怎么了?

  

  一战:“连环送”、“连环计”打开市场生路

  

  我不由得陷入了回忆之中。

  

  还是在十一月份,我们就经历过一场“生死劫”。

  

  Z公司在行业内小有名气,在当时的市场中,和Y公司、L公司基本上处于前三强的位置,但是在销售区域上,具有比较大的地域局限性。我们进入Z公司之后,确定了以产品力、渠道力和促销力三力齐发的市场竞争战略,在很短的时间内进行了大量的渠道宣传和培训,在公司具有优势的西南几省更是形成了一阵热潮。几个月的前期工作之后,十一月来临了。

  

  种业的销售有一个很大的特点,就是每年的销售旺季大多在春节前后,一年只有短短的一个月左右时间,其他时间的销售可以说是微乎其微。而渠道一般在十一月开始进货,十二月达到高峰,所以说,十一月是各个公司的“生死月”。

  

  Z公司“张扬”的市场表现,自然引起行业内几大公司的关注。由于Z公司很多产品都是第一次推出,渠道和最终用户都没有“底”,“产品力”几乎无从说起,L公司盯准了Z公司的软肋,发起了一场“超级产品”进攻战。

  

  L公司敢于发动“超级产品”进攻战,是有很大的底气的。因为L公司具有产品研发方面最具知名度的专家,也确实有一批比较好的产品,更重要的是关于“超级产品”和专家具有很高的社会影响力,L公司巧妙的将这种影响力嫁接到产品上,对Z公司形成了强大的压力。

  

  另一方面,几大公司同时使用了“高额返利”的利器。通过对于产品力的渲染,形成较高的市场价格和利益空间,高额返利对于渠道而言,自然有很大的吸引力。而Z公司的很多产品刚刚投放市场,难于形成很高的溢价空间,拼利益,Z公司也要略输一招。

  

  我们迅速对于竞争状况进行了分析。

 

  在种业的销售实现过程中,有三个方面的势力在博弈:厂家、渠道和最终消费者(农户)。由于种子具有专业产品的特点,决定了渠道在实现销售的过程中,处于关键地位,他们对于产品的推荐力度,会直接决定最终消费者的决定。因此,我们决定,针对渠道,打响了促销反击战。

  

  第一招是返利“异化”战。

  首先我们不回避返利,但是高额的返利如果没有严格的市场管理措施作为保证,往往会成为乱价和窜货的根源,而我......点击查阅全文......↓