农夫山泉PR警思录
2013/5/27  作者:林玲

  农夫山泉(以下简称农夫)早期的功成名就是整体营销推广运作的成功,而非很多人简单误认为的仅靠广告一炮走红。农夫水质与检测标准事件跌宕起伏,演变成企业与媒体以及行业协会的对抗与对峙,公共危机事件中营销与PR功力的修炼值得每个企业关注和警思。

  昔日的光彩与失误

  农夫的快速崛起可以归结为:一个差异化、令人耳目一新和印象深刻的好名字,农夫既是一种品质象征和服务导向,也代表了现代人追求的心灵和生活的反璞归真,山泉既蕴含品质,又显现意境;流畅、鲜明、专属性和设计感十足的特有包装,尤其是之前的运动盖造型独特,有品质感,与其他竞品拉开层次;系列化的营销推广,包括各类大型赛事赞助,结合差异化的商业广告,强有力地将品牌渗透进消费者一线购买选择的神经反射中,形成产品的美誉度和购买指数;完善的终端实施,布货及时,陈列到位;价格体系既体现品质化的差异,又控制在消费者愿意合理支付的范围之内。

  与至今其他很多饮料还停留在明星代言喜洋洋、冰冰凉的同质化初级阶的广告创意相比,当年的农夫广告独树一帜,颇有意境,但也带有明显硬伤和人为痕迹。广告、推广运作和表演一样,没有痕迹的表演才是至高境界,广告只能以公众感受和公信力为基础,高度忌讳企业的自我宣传。

  “我们只做大自然的搬运工”其实是一种高调的企业自我宣传,究竟可信度如何无以评价。此外,水资源并非可以再生,任何一项物质资源都终将面临枯竭和稀缺,而不会永无止境,保证永久敞开供应。何况中国国土的水质如此令人堪忧,七大水系一半以上河段污染,35个湖泊17个严重污染,90%以上城市水域污染严重,50%以上城镇水源不符合饮用水标准,40%水源已不能饮用。

  水能载舟,也能覆舟,以上数据无论是否系各种矿泉水厂为扩大销量所做的商业化宣传,都足以使各种天然水、纯净水、净化水、矿泉水们全军覆没。和雾霾的绵延千里万里,全方位无孔不入地渗透一样,我们如何保证大千世界中,只有自己的水源取之不尽,用之不竭,一尘不染?海内外各种高级的天然牧场不是一样吃出了三聚氰胺和二聚氰胺?过度的宣传就是给自己埋下被伏击的雷管。对手只待时机成熟,反戈一击,就象这次号称有点甜的农夫山泉瞬间成了众矢之的。

  实质营销的底线只能坚固完善,一旦航行在市场的波涛汹涌中,只要有一点点破绽和漏洞,就会渗水,直至倾舟。这和星跳如假包换地最快速检验出男星女星们是否天然美一样,来不得半点虚张和失误。

  PR事件的警醒与提升

  最近一年成了公共危机公关事件的爆发年,茅台五粮液肯德基......点击查阅全文......↓