农夫山泉PR警思录
2013/5/27　 作者：林玲

　　农夫山泉（以下简称农夫）早期的功成名就是整体营销推广运作的成功，而非很多人简单误认为的仅靠广告一炮走红。农夫水质与检测标准事件跌宕起伏，演变成企业与媒体以及行业协会的对抗与对峙，公共危机事件中营销与PR功力的修炼值得每个企业关注和警思。

　　昔日的光彩与失误

　　农夫的快速崛起可以归结为：一个差异化、令人耳目一新和印象深刻的好名字，农夫既是一种品质象征和服务导向，也代表了现代人追求的心灵和生活的反璞归真，山泉既蕴含品质，又显现意境；流畅、鲜明、专属性和设计感十足的特有包装，尤其是之前的运动盖造型独特，有品质感，与其他竞品拉开层次；系列化的营销推广，包括各类大型赛事赞助，结合差异化的商业广告，强有力地将品牌渗透进消费者一线购买选择的神经反射中，形成产品的美誉度和购买指数；完善的终端实施，布货及时，陈列到位；价格体系既体现品质化的差异，又控制在消费者愿意合理支付的范围之内。

　　与至今其他很多饮料还停留在明星代言喜洋洋、冰冰凉的同质化初级阶的广告创意相比，当年的农夫广告独树一帜，颇有意境，但也带有明显硬伤和人为痕迹。广告、推广运作和表演一样，没有痕迹的表演才是至高境界，广告只能以公众感受和公信力为基础，高度忌讳企业的自我宣传。

　　“我们只做大自然的搬运工”其实是一种高调的企业自我宣传，究竟可信度如何无以评价。此外，水资源并非可以再生，任何一项物质资源都终将面临枯竭和稀缺，而不会永无止境，保证永久敞开供应。何况中国国土的水质如此令人堪忧，七大水系一半以上河段污染，35个湖泊17个严重污染，90%以上城市水域污染严重，50%以上城镇水源不符合饮用水标准，40%水源已不能饮用。

　　水能载舟，也能覆舟，以上数据无论是否系各种矿泉水厂为扩大销量所做的商业化宣传，都足以使各种天然水、纯净水、净化水、矿泉水们全军覆没。和雾霾的绵延千里万里，全方位无孔不入地渗透一样，我们如何保证大千世界中，只有自己的水源取之不尽，用之不竭，一尘不染？海内外各种高级的天然牧场不是一样吃出了三聚氰胺和二聚氰胺？过度的宣传就是给自己埋下被伏击的雷管。对手只待时机成熟，反戈一击，就象这次号称有点甜的农夫山泉瞬间成了众矢之的。

　　实质营销的底线只能坚固完善，一旦航行在市场的波涛汹涌中，只要有一点点破绽和漏洞，就会渗水，直至倾舟。这和星跳如假包换地最快速检验出男星女星们是否天然美一样，来不得半点虚张和失误。

　　PR事件的警醒与提升

　　最近一年成了公共危机公关事件的爆发年，茅台、五粮液、肯德基、......点击查阅全文......↓