构建终端差异化服务 突围家纺同质化竞争
2013/4/15  作者:沈波

  家纺行业,硝烟弥漫;逐鹿终端,群雄纷争;价格博弈,哀鸿遍野。面对近乎惨烈的行业之争,如何实现有效突围成为当下所有家纺人共同的梦想。行业之争实则是终端之争,终端位于产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口。终端强势与否直接影响着渠道各环节的利润收益,于是乎“决战终端”、“赢在终端”、“终端为王”等口号响彻行业。然而当豪言壮语遇上残酷的市场竞争,就多少显得苍白和无奈。纵览家纺终端专卖店的经营状况,都存在着利润不高、忠诚度缺失、消费者流失等诸多硬伤。笔者认为:导致家纺终端经营不佳的致命短板在于严重的同质化。当产品、渠道、品牌和营销等更多的竞争要素趋于同质化的时候,价格往往就成为了决定市场销售成败的关键性因素。君不见家纺价格之争此起彼伏,今天你“全场3折”,明天我“全场1元起”,价格之争的结局就是两败俱伤,不治而亡。

  古人云:穷则变,变则通,通则久。市场竞争风云突变,竞争模式也是日新月异,从最初的产品竞争时代已快速发展到今天的消费者心智竞争时代,即消费者对于单一品类记住的品牌不会超过7个。在激烈的市场竞争环境中,谁能占领消费者心智,谁就能把握主动权。正因为消费者的心智有限,我们就必须通过差异化的竞争手段来占据消费者的心智。那么如何在严重同质化的家纺终端竞争中塑造差异化?笔者认为服务不失为一种上上之策。提到服务,或许绝大多数的经销商都有类似这样的抱怨:我们店已经建立起了完善的会员服务制度,比如三免服务、专享产品、生日礼物、节假日短信等等,但消费者似乎并不领情。顾客不一定永远是对的,但让顾客带着不满意离去,就是我们的错。消费者为什么不满意我们的服务?关键在于我们并没有认清营销服务的本质,更多的时候是因为服务而服务。

  只有认清营销服务的本质,才能从根本上提升客户满意度。这里,笔者想援引一下国内著名营销大师张利先生讲过的一个案例。王老汉父子在镇上开了个铁匠铺,生意特别红火。后来李老汉和他四个儿子在王老汉铁匠铺旁也开了个铁匠铺,抢走了王老汉绝大部分生意。如果王老汉父子不出招就要饿死了,于是王老汉父子在门口挂个帘子,上书大字“王记铁匠铺”,镰刀上盖个戳“王记”,打三把镰刀送一把菜刀,还开发了电动镰刀等新产品。过去高柜台服务,现在低柜台服务;过去镰刀不给磨,现在田间地头给你磨。试想一下,如果没有李老汉父子的介入,请问王老汉父子会不会关心顾客需求,提升售后服务?毫无疑问答案是否定的。由此我们不难得出营销服务的本质,就是比竞争对手做得好一点点,也就是为顾客多创造一点点价值。

  家纺终端专卖店近几年来逐渐建立起了客户服务体系,但效果普遍不佳,原因就在于我们的服务满足了消费者的需求,却忽略了竞争对手。众家纺品牌要想通过差异化服务来突围目前愈演愈烈的同质化竞争,就必须建立以消费者需求和竞争对手动态为市场竞争的两元导向。如果说消费者需求决定了我们服务的范畴和内容,那么竞争对手的动态则是寻求差异化和突破点的关键所在。那么,如何去有效的了解竞争对手呢?我们就必须从五个做什么(5W)去研究竞争对手,1、竞争对手在做什么?2、为什么那样做?3、没有做的是什么......点击查阅全文......↓