可口可乐:让回家快乐起来
2013/4/15  作者:刘祖轲、黄蓝

  一、
案例背景:春节将至,消费品行业硝烟再起

  提到春节,最先从你脑海中浮现的是什么?对家庭至上的中国人来说,可能许多人会异口同声的给出一个答案:回家过年。

  春节无疑是中国人最重要的节日,尤其是国人置办年货的传统习惯,更使得春节成了食品饮料等快消品行业的“黄金时期”,也毋庸置疑的成为兵家必争之地。据统计,今年(2013年)春节黄金周期间,全国重点监测零售和餐饮企业销售额5390亿元,比2012年春节期间增长14.7%。如此可观的数字,可见春节期间的销售商机,也能想象商家之间的竞争会是何等激烈。事实上,快消品各个商家早早就准备好了各类营销方案,以期在汹涌的购物潮中分一杯羹。

  然而,相对于其他行业来说,快速消费品行业的差异化程度小,可替代性强,消费者对品牌忠诚度较低。而行业内人云亦云、亦步亦趋的营销方式比比皆是。作为南方略咨询公司一名策划师,我认为要想从同类竞争中脱颖而出,必须做出别出心裁,独具特色的营销活动,才能给消费者留下深刻印象,继而较好的起到正面宣传品牌的效果。

  二、突破点:可口可乐快乐巴士,帮郊区学子告别拥挤

  春节将至,大多数商家把宣传的重点放在中心商区。在商场超市、电影院等地的狂轰滥炸,让消费者有了一定的“审美疲劳”,大同小异的宣传方式,已经很难再让他们眼前一亮。而且,中心商区的客户类型复杂,目标群体特征不明显,很难做出针对性强、受众接收意愿高的市场活动。是和其他商家一起,继续重复之前的传统市场宣传活动,还是独辟蹊径,寻求新的机会点和突破口?作为行业的领先者,可口可乐敏锐的意识到了机遇所在,把目光瞄向了郑州的大学城,客户定位在大学城的学生们。

  郑州市规划化有东西两个大学城。两处分列城市西北和东北两角,距市区较远。两个大学城各有三四所大学,数万名学生。然而因为位处市郊,一般的大学生们去市区只有两种方式:挤公交和打出租车。对于还处于消费阶级的大学生们......点击查阅全文......↓