王老吉的今昔硬功夫
2013/3/31　 作者：林玲

　　营销需要硬工夫，哪怕软硬兼施，关键是要奏效和抓住市场的脉。广药近日资本市场一片飘红，带动医药板块欢欣鼓舞，但能否就此为王老吉开起庆功宴，恐怕心里还不托底。庆功宴的主角应是集团整体业绩向好，而不是王老吉和大健康产品欣欣向荣。饮品业绩并没有进行详细披露，如果是和商战前绿盒王老吉20亿的年销量相比，增长率一定很漂亮，只是没有参照意义。广药整体接手后，就只能以红绿包装全部产品叠加的180亿同期销量作比，无论里面含了多少渠道库存和水分销量，含了多少宣传和包装的色彩和成分。以药业为主的广药集团整体增长近30%是一个正常的数字，乐观的数字，值得心动的数字，那么王老吉和大健康的业绩单是否健康？是否乐观？是否走在食品和药品行业营销绩效的前列？交出了一份合格、完美的业绩大单？

　　营销功力的盘点

　　营销的硬功夫并非重在宣传和包装，尤其不在自我宣传和包装。究竟应是七分唱三分说，还是三分唱七分说？唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底，而且必须全面精彩，既要有扮相，又要具身段和身手；既要嗓音亮，又要顾盼有神，矫健从容。台上一分钟，台下十年功，有深厚的经验和积淀，加上精心雕琢和打造才能技压群芳。品牌无一不靠营销的功力，用时光和心血一点点打磨而成，简单靠移植，靠嫁接，靠模仿，靠复制，今天的加多宝与广药王老吉都非昔日的王老吉，彼时的王老吉是独尊的王者，但还不是营销史上的里程碑和教科书。在现实的场景中，里程碑即是人们逾越的记录，而非不可逾越；教科书也终将改写，而不是从不会遭遇到挑战。

　　资本市场和营销市场有很大的不同，资本市场靠题材，靠运作，靠庄家之手和上帝之手，营销市场只能看实施的完善性和消费者买不买单。我们还是简单来盘点一下双方品牌营销的软硬功夫，不去引用扑朔迷离的各方数据和推测，只以最简单、质朴的营销操作常规一语带过。营销不只是MARKETING，而是SALE & MARKETING，渠道和终端是否扎实，是否奏效，是否给力，是否产生销量决定我们一年的收成与成败。加多宝新春广告更接近品牌正轨，不似之前“全国销量领先的红罐凉茶，。。。还是原来的配方，还是熟悉的味道”和新近刚推出的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝”广告那么突兀怪异，火药味十足，激怒对手，更为自己埋下隐患和伏笔。现代广告需要顺畅、自然和朗朗上口，商战需要高级比武和高明智慧。

　　PK精准而非豪华

　　广药又一次赢得了官司，其实新品牌导入阶段已然完成，新老品牌关联也已建立，弃用先前的广告对加......点击查阅全文......↓