王老吉的今昔硬功夫
2013/3/31  作者:林玲

  营销需要硬工夫,哪怕软硬兼施,关键是要奏效和抓住市场的脉。广药近日资本市场一片飘红,带动医药板块欢欣鼓舞,但能否就此为王老吉开起庆功宴,恐怕心里还不托底。庆功宴的主角应是集团整体业绩向好,而不是王老吉和大健康产品欣欣向荣。饮品业绩并没有进行详细披露,如果是和商战前绿盒王老吉20亿的年销量相比,增长率一定很漂亮,只是没有参照意义。广药整体接手后,就只能以红绿包装全部产品叠加的180亿同期销量作比,无论里面含了多少渠道库存和水分销量,含了多少宣传和包装的色彩和成分。以药业为主的广药集团整体增长近30%是一个正常的数字,乐观的数字,值得心动的数字,那么王老吉和大健康的业绩单是否健康?是否乐观?是否走在食品和药品行业营销绩效的前列?交出了一份合格、完美的业绩大单?

  营销功力的盘点

  营销的硬功夫并非重在宣传和包装,尤其不在自我宣传和包装。究竟应是七分唱三分说,还是三分唱七分说?唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底,而且必须全面精彩,既要有扮相,又要具身段和身手;既要嗓音亮,又要顾盼有神,矫健从容。台上一分钟,台下十年功,有深厚的经验和积淀,加上精心雕琢和打造才能技压群芳。品牌无一不靠营销的功力,用时光和心血一点点打磨而成,简单靠移植,靠嫁接,靠模仿,靠复制,今天的加多宝与广药王老吉都非昔日的王老吉,彼时的王老吉是独尊的王者,但还不是营销史上的里程碑和教科书。在现实的场景中,里程碑即是人们逾越的记录,而非不可逾越;教科书也终将改写,而不是从不会遭遇到挑战。

  资本市场和营销市场有很大的不同,资本市场靠题材,靠运作,靠庄家之手和上帝之手,营销市场只能看实施的完善性和消费者买不买单。我们还是简单来盘点一下双方品牌营销的软硬功夫,不去引用扑朔迷离的各方数据和推测,只以最简单、质朴的营销操作常规一语带过。营销不只是MARKETING,而是SALE & MARKETING,渠道和终端是否扎实,是否奏效,是否给力,是否产生销量决定我们一年的收成与成败。加多宝新春广告更接近品牌正轨,不似之前“全国销量领先的红罐凉茶,。。。还是原来的配方,还是熟悉的味道”和新近刚推出的“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝”广告那么突兀怪异,火药味十足,激怒对手,更为自己埋下隐患和伏笔。现代广告需要顺畅、自然和朗朗上口,商战需要高级比武和高明智慧。

  PK精准而非豪华

  广药又一次赢得了官司,其实新品牌导入阶段已然完成,新老品牌关联也已建立,弃用先前的广告对加......点击查阅全文......↓