加多宝公关炒作的败笔
2013/3/31  作者:邹凌远

——王泽邦后人联合声明

   “2013年3月26日凉茶创始人王泽邦后人在深圳召开媒体见面会,会上凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪女士携家族成员发布联合声明,表示从未将祖传秘方授予广药集团。”

    一早拿到报纸,在报纸封面看到这一侧配有“联合声明书和发布会现场的图片”;脑子还浮现出的第一个词“加多宝”。一场由来已久的凉茶争夺战,一方是广为人知的广药王老吉,一方是声名鹊起的加多宝,二者的争斗本已尘埃落定。不料而今年战火重演,早前媒体上已经报道过,王老吉和加多宝有关祖传秘方的争夺战,那时也在业界闹得沸沸扬扬,最终在双方的口水战中不了了之。现在王泽邦后人开新闻发布会公然对抗广药集团,先不去说这件事情的滑稽性,明显这是加多宝凉茶在背后的暗箱操作,在饮料消费市场旺季来临前,寓意制造的一场看似不利于王老吉的公关炒作事件。

   读完“王泽邦后人声明书”,白纸黑字,意思很明显,直指广药王老吉利用“王泽邦”凉茶创始人的传播。看似对现在王老吉极其不利,而对加多宝是百利而无一害,这就不禁会让业界感叹:“加多宝的手法果然高明!”但深入分析,就会发现这个事件对于加多宝而言,并没有多大利益,相反会带来负面影响。为什么这么说呢,有以下几个方面。

  小人之计,自损品牌公众情感

   广药和加多宝集团有关王老吉商标争夺这件事,在2012年整年的相互争斗的传播中,从业界到广大受众基本所有人对此事都有很深入的了解。我们都知道,加多宝是一手将王老吉打造成了品牌价值1000多亿的凉茶品牌,成为了中国凉茶行业的领导者;而广药集团则是王老吉商标的拥有者,它把商标的使用权租借给了鸿道集团(即加多宝集团的母公司)。商标租价的最初几年,双方都相安无事,广药收租金,加多宝集团运作王老吉品牌及市场。随着2008年,王老吉的销量一路高涨,品牌价值飙升,广药和加多宝集团之间的矛盾开始慢慢激化。直到2012年双方就此事彻底摊牌,商标案也就诉诸到了仲裁院仲裁;最终以加多宝集团败诉。从商标案争夺开始,加多宝集团一边在酝酿自己的产品,一边在利用情感营销博取广大受众的同情。而有关商标争夺案这件事,广药集团的行为从伦理道德上来说,广药不道德,很李奎;这也被很多人视为掠夺胜利果实的强盗,对广药集团表示很反感。在这一系列传播推广中,加多宝集团就一直把自己放在一个受伤者的位置上,而且效果收获很大。在商标败诉后,加多宝的这一博取同情的营销推广更是演绎的淋漓尽致,产品的市场推广也是如火如荼,这使得受众出现了一边倒的现象,全力声援加多宝凉茶。

   2012年加多宝凭借商标争夺案的败诉和广药集团有违道德的行为,借助情感营销赢得了受众的同情,同时也赢得了消费者的忠诚。但此次王泽邦后人媒体见面会,公然指责王老吉的公关事件,加多宝是最大的幕后黑手。为了打压王老吉的品牌声誉,借力王氏后人来公然挑恤,制造王老吉的丑闻。回想一下,这种略带卑鄙的公关手法跟当初广药集团收回商标事件不是异曲同工,甚至有过之而无不及。从现在的市场来说,凉茶市场主要竞争还是在王老吉和加多宝二者之间,原本既有宿怨,更何况眼下饮料消费高峰期要到来,加多宝采用这种手法来抢占先机不失为高明。但是结合加多宝品牌目前在广大消费......点击查阅全文......↓