重置成本分析(Replacement Cost Analysis)
2013/3/10  作者:金玟洙

  重置成本分析(ReplacementCostAnalysis),是指建立一个新品牌代替现有品牌时所需花费的费用,这是一种品牌资产的评估方法。oxy(2001年3月)和haetae(2001年7月)这些企业已经出售给国外企业。oxy 公司的出售价格为162.5美元约十亿韩币给Reckitt Benckiser,而Capitalconsortium 购买Haetae的价格为4.800亿美元.但是,你可以发现购买这两家的企业的国外公司,国外销售的两家企业是不承认的合法价值品牌,反而巨大的国家财富流入到国外的企业当中。

  oxy公司在1999年财富排名为第四位,收入达到了1,250亿美元。

  这家公司主要以生产家用清洁剂和卫生用品,其主要的漂白剂品牌‘Oxyclean’,除湿剂品牌?????,空气清新剂品牌???及纤维柔软剂品牌??等。特别是Oxyclean和?????在市场销售排名第一。

  Haetae公司从1945年(韩国民族解放时代)起,到1999年12月31日成为具有约600亿美元的价值品牌。它代表了韩国的民族品牌。

  这些品牌的共同特点是拥有很长时间的公司历史,客户品牌忠诚度较高,并且被广泛认识。你可以是否有大量的资金从国外的企业进入韩国市场将清洁剂或食品品牌在短时间内进行重组并提高其品牌影响力。

  这个问题的答案是不可能的,如果这些品牌不合适韩国人的喜好而只是一个外资品牌,这个品牌的失败率将会成倍提高。我们如何替换这些品牌的价值,如何寻求适当的成本的分析方式,是我们所要讨论的重点。

  换句话说,如果具有在短时间内能替换当前品牌的能力和手段,这就是我们所要讨论的重置成本的方法。重置成本的方式分为三种。

  首先是通过进行品牌投资的费用的成本方式(过去的)来计算,其次是如同市场上Oxy与其类似品牌交易时所使用的营销手法可以采用市场营销的比较方法(目前的),最后就是通过品牌的方式所获得收入,并预计未来的收入(未来的)。  

  我们将成本的方法分为两大类

  第一, 过去投资的品牌R&D所使用的费用,广告及推广费用等费用,这些是要回归目前的时间的方法。

  第二, 首先通过整合资源,其次并有效运用品牌元素进行相关的活动形式。考虑其前者和后者之间的巨大差异,前者包括所有与品牌相关的成本,后者是唯一与该品牌相关的活动元素。 为了获得品牌有关的元素与品牌活动有通过和业务者1:1谈话的方式,给人200种以上的标准化的问卷调查法,通过实际费用和部门品牌活动之间的频率建立回归模型。 这种方式的缺点是不容易分开品牌和相关的费用,而且品牌活动被影响人力资源,物质资源,技术方法以外的其他因素。对于每个资源不容易追究因果关系。

  另一方面,这优点是有可观的,提供具体材料,容易计算和减少费用。

  在市场营销的比较法下,利用Oxy 公司和类似品牌的市场销售案例可以得到价格方面,认知度方面,忠诚度及客户形象的差异和出售规模等品牌资产。但是,这种方法应该有很多的类似的案例和每个因素的基础数据。在韩国国内,在品牌的市场刚刚形成的阶段,这种情况很难适用。  

  计算当前价格收入是企业得到未来的收益的方法。

  这种根据存在或不存在下的生长,可以分为两个主要的内容。如果这个品牌不能保证持续的成长率,可以采用还原利率的方式。

  如果可以预测成长率的话,可以使用品牌资产计算方式。

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