保健品市场如何实现低成本运作?
2013/1/21  作者:于斐

中国的保健品市场注定不平静。

回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。

三株之后,仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘,在倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。 我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、服务营销、体验营销、旅游营销、科普营销、教育营销、数据库营销以及网络营销等等一窝蜂的泛滥,以其门槛低、忽悠广、功利强的本质,违反了服务营销的人性化精髓,其带有虚伪欺骗的“功夫”最终引发了社会各界的质疑和诟病,在红红火火一阵后,如今终于步入了寒冷的"冬天"。尤其直销法出台以来,这些游走于法规边缘的营销手段,最终遭受“游戏规则”的封杀。事实上,象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。

我们都知道,目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

保健品的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

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