鲁建华:广药王老吉不懂定位必然失败
2012/10/7  作者:鲁建华

 

当前的加多宝与广药王老吉之争案例,为我们学习定位理论提供了最好的教材。本文试图从专业定位的角度做一通俗解读,希望对定位学习者有所帮助和启发。

从最新的改名广告说起

2012年6月上旬左右,加多宝推出了最新广告:“凉茶,现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝”。

我们来看看原来的广告:“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品”。

在加多宝与广药王老吉热战正酣时,加多宝为什么要启用新广告?

“正宗凉茶广告”有什么问题?

问题太大了。

因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝,你说王老吉都是凉茶始祖,它不正宗谁正宗?再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌,它不正宗谁正宗?它不正宗消费者都会认为它是正宗的。

一般来说,消费者心智认知中的“正宗凉茶”其实可能有两个含义:一是凉茶的发明者,第一个发明凉茶的品牌;二是第一个深入人心的凉茶品牌。

无论从哪个方面讲,“王老吉”都是“正宗凉茶”,基本上,王老吉完全地占有了“正宗凉茶”这个词,这个概念,“正宗凉茶”是“王老吉”的阵地,任何人都不能正面地区攻击、抢夺这个词、这个概念。

加多宝凭借掌握事实:一者,深入人心的“王老吉”红罐凉茶确实是由加多宝公司生产;二者,加多宝公司出品的“王老吉”凉茶是唯一获得凉茶创始人——凉茶始祖王泽邦先生祖传秘方授权生产的。

加多宝正是凭借这两个事实,去对王老吉占据的“正宗凉茶”发起正面攻击,结果怎么样?

不用想,一定效果不彰。

反过来想,如果是广药王老吉代替加多宝做这个“正宗凉茶广告”,将“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品”中的“加多宝”改为“王老吉”,是不是更具可信度?某种意义上,这其实是广药王老吉最应该做的。

“改名广告”好在哪?

新广告好就好在没有没有直接去与“王老吉”进行正面竞争,而是把广告诉求主题调整为“改名”,改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”,才有逻辑上的可信度。

改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。“改名”是如此的显而易见,它完全消除了消费者心中的疑惑、认知混乱:红罐凉茶怎么一面是“王老吉”,一面是“加多宝”? “加多宝”怎么是“正宗凉茶”?“怕上火”,怎么喝“加多宝”? 市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”?

新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题,为“改名”提供了核心支持。客观上产品本身也完全支持这个显而易见的事实,配方没有变,红罐没有没有变,变的只是名字。“原来的配方、原来的味道”是回归后的王老吉的战略弱势,正是加多宝的战略强势,加多宝在这个点上对王老吉发起攻击,非常有力量。

通过“改名”公关宣传和“改名”广告,兵不血刃,“加多宝”就顺势把原来“王老吉”品牌的核心资产几乎完全地承接过来,这里包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者地位”等等。

新广告很机巧地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为“加多宝”,没有直接说“王老吉”改名为“加多宝”,还顺带地突出了其在凉茶中的地位——销量领先。 这里涉及到法律问题。客观上讲,新广告在最可能避免法律纠纷的条件下,用最简单的思想——“改名”把自己的“加多宝”品牌给建立起来了,同时把回归到广药的“王老吉”品牌给掏空了。四两拨千斤......点击查阅全文......↓