区域主管啤酒市场操盘技能必备手册
2012/9/23  作者:方刚

  市场主管是企业营销部门的最基本的一线战斗单元,承载着区域市场的一线操盘以及企业营销指令的落地,主管自身能力与素质决定着企业营销战斗力的强弱。

  面对一个新的区域市场,大多主管往往会处于迷茫:

  茫茫人海,如何去寻找我心仪的经销商?如何去寻找梦幻中的业绩销量?  

  第一章:行业的营销属性

  商品丰富的今天,也早就了行业类别的丰富,行业与行业之间有着千差万别的不同。

  比如:快消品中的饮料类就可以分化为如酒、茶、啤酒、汽水及各种果汁等。消费方式的不同造就了渠道的不同,渠道的不同在就了销售方式的不同。这种不同因素的存在就会引起行业的营销属性差异。只有通过深入的了解,对行业的营销属性进行准确的把握,才能在自己所工作的行业进行立足。这大概就是“低头拉车,抬头看路”的由来!

  立足职业,放眼行业,这就是每一个营销人之所以能扎根于营销苦旅而不离不弃的缘由吧。  

  以下以啤酒、白酒为例,希望能以此为模板解读每个行业。

  啤酒是什么?

  啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国,属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”,称其为“啤酒”,沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。

  从产品的角度去解读啤酒,我们会看到啤酒物理属性,也就是啤酒的主体组成部分。

  啤酒行业的低值高物流特性决定了啤酒经营必须依托分厂为跳板,不适宜远距离进攻,从而造就了传统的啤酒行业就是以地盘战为主的作战方式。占据几个县乃至一两个地级市就可以成就一个十万吨级别的中小啤酒企业,占据一个省的市场就可能成就一个百万吨级别的大型企业。

  以地盘争夺为中心的营销战就此展开。地盘小到一个个终端,一个个县城乡镇,大到一个地级市一个省,纵观啤酒行业的营销发展过程,以攻城夺地为核心的地盘争夺战一直是核心,具体表现在:

  1:小企业买店。

  因为没有大资本,小企业因地制宜利用地产优势把当地终端中的优质网点用返利或者返酒的方式“买”下来,只允许卖自己的啤酒,以此利用地头蛇效应阻击外地品牌,使其无法落地。

  这种手法屡试不爽,曾经让众多的中小企业看到了以小搏大的奇迹和希望。

  2:大企业买厂。

  大企业可以不买店,但是会买厂!

  攻击中小企业以专卖店为主组建的围城,是一个不得已而为之的下下策。攻击的过程就是一个血拼的过程,就单店瓦解而言,往往会形成不计后果的竞标式抬价,从一万到两万甚至到十几万、几十万……结果是店抢到手了,赔本的日子也就开始了。

  白酒行业在N年前也曾经流行买店,盘中盘布局,很多厂家沉迷于这个游戏规则而无法自拔,也有很多厂家认为这个血拼种红海已经不好玩,悄然越过终端买店的大众游戏而去直面消费者。比如:后备箱工程、消费领袖VIP、团购、定制酒等等。

  而今,一些优秀的白酒企业在玩转这些游戏的时候,也隐隐感到后来者在这个新游戏中玩的越来越成熟,威胁随之而来,于是资本的魅影开始游走在白酒行业!

  你买店,我买你!这就是资本!

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