珠江罐军打造啤酒行业冠军
2012/9/23  作者:戴高诺

  2012年,对于啤酒行业来说,或许真的是《2012》,多家市场研究机构披露的数据,因为天气和经济不景气的原因,各大啤酒品牌相对于2011年同期的销量和利润都下降,1-7月行业整体增幅仅为4%。但是,珠江啤酒东南事业部却在啤酒行业整体不景气的市场,依靠一支“罐军”产品成功破局,保持了50%的增长。

  一、市场洞察,迎合啤酒消费趋势

  1、啤酒当饮料喝的时代来临

  啤酒本就是饮料的一种,“啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料”。

  啤酒具有碳酸饮料的“爽口”,逐渐成为消费者的新选择。随着消费者对碳酸饮料不利于健康的认识日益提高,导致了碳酸饮料在软饮料市场中的份额正逐年下降。很多国家已经立法不允许在学校贩卖碳酸类产品,在日本很多白领甚至拿可乐当作碗筷的消毒水来用,根本就不喝。在中国的沿海地区,很多家庭开始限制自己小孩以及未婚的男子喝可乐(传言那玩意杀精子)。在这种背景下,果汁饮料、功能饮料、乳饮料、茶饮料、咖啡饮料、水等新型饮料出现了,而且显示出迅猛的发展势头。但是这些饮料在给消费者的体验中,缺乏那种碳酸饮料给人们的独特感受“爽口”。而啤酒正好具备了那种入口“爽”的感觉,也正好迎合了消费者对饮料健康因素(啤酒中含有多种维生素、烟酸、泛酸和叶酸,营养丰富,俗称“液体面包”。夏天适量喝点啤酒,具有益气活血、解热镇痛、兴奋神经、消暑解渴等功效)和口感的需求。

  2、罐装啤酒市场潜力巨大,将成为啤酒行业新的增长点

  从全世界范围来看,易拉罐占比达到27%。其中美国啤酒市场罐装产品占到70%—80%,日本啤酒市场的罐装啤酒占到80%—90%的份额,而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%,可以预见,易拉罐未来的增幅将会成为啤酒行业的所有品类中最快的一种。  

  二、非奥运营销,“罐军”成“冠军” 

  2012年,是四年一遇的体育营销年,欧洲足球杯和第30届夏季奥林匹克运动会相继举办,吸引了无数体育迷的观看,特别是伦敦奥运会期间,来自世界各国的体育精英上演了一场场精彩的竞技比赛,博得了一个个令人羡慕的冠军。而对于擅长于体育营销的品牌来说,2012,又是一个难得的营销契机。

  珠江啤酒2007年5月与中国篮球协会签订协议,正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商,随后启动了“为中国篮球喝彩”的系列活动,也宣布珠江啤酒开启了体育营销之路。

  5年的体育营销经验,2012年,对于珠江啤酒来说,同样是不可多得的体育营销年,在这个背景下,东南事业部别开生面的策划了珠江罐装啤酒的非奥运营销,将珠江“罐军“和奥运会的“冠军”进行了有机的结合。

  珠江啤酒和大多数其他品牌啤酒一样,由瓶装和罐装2种产品,但珠江与其他啤酒不一样的是,它的罐装产品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、纯生罐、菠萝罐,500ml纯生罐,它们组成了一支罐装产品队伍,也行成了珠江啤酒2大产品线的罐装线。

  1、主题紧扣体育年

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