客户价值管理的12字方针
2012/9/7 来源:慧聪网企业管理频道 作者:谭小芳

    客户价值管理(Customer ValueManagement,CVM)客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。

    客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据,对客户生命周期价值进行比较和分析,发现最有价值的当前和潜在客户,通过满足其对服务的个性化需求,提高客户忠诚度和保持率。

    了解客户真正需要什么是理解客户价值的前提,你的东西再好如果不是客户所需要的它就没有价值。但是企业不可能为所有客户服务,目前世界上还没有哪家企业做到。因此每个企业需要针对自己企业的潜在客户和客户的需求去提供产品和服务。

    客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

    客户是企业最重要的资产,客户价值是企业最核心的价值。这已经成为众多企业经营者的共识。但是客户价值到底是什么?我们先来看看客户价值的概念吧——客户价值:为目标客户提供能满足其需求并达到客户满意和忠诚的产品或服务,而且这个产品或服务是能够代表企业个性的,包括产品和服务对客户的经济价值、功能价值和心理价值,这就是客户价值。

    客户价值即客户对企业的价值贡献度。这里的价值包括经济价值,也包括社会价值。但是,不同客户的贡献度却可能冰火两重天,比如我们如果仔细观察电信、广告、金融、物流、民航、医药等等行业,会发现为企业做出较多贡献(包括经济效益和社会效益)的客户往往相对比较集中,这也符合我们经常听到提到的营销学中的二八原则。

    客户价值的差异性是客观存在,而企业的资源又相对有限,因此,区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略,为高价值客户提供更优质的产品和服务,为普通客户提供普通的标准的产品和服务,以达到有效配置企业资源的目的,也就是无可厚非、顺理成章的选择。如何找到这些高价值客户,找到后又怎样更深层次分析、挖掘其价值,如影随形般满足客户需求和心理期望,从而使高价值客户保持较高的忠诚度?这需要从三个方面依次来筹划:客户价值的区分纬度;客户价值等级的划分标准;客户策略。

    1、高价值

    对于市场的敏锐度是很多本土企业与跨国巨头竞争中最为有效的武器。了解本地客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要,客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求,以此提高公司的盈利能力,推动收入的增长。

    对竞争十分激烈,且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言,客户细分被更广泛使用。例如,中国电信行业以前只注重改进技术以及争取新客户,而并非了解客户。一般情况下,移动运营商不使用复杂的客户细分,只是大致地将客户划分为企业客户与个人客户,或者预付费客户与后付费客户。

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