谈联盟模式下的促销活动如何达到效益最大化?
2012/5/18  作者:谭晓平

  2009年4月23日,由欧派集团牵头成立了家居行业首个联盟-冠军联盟,冠军联盟的成立以及联盟在市场上操作的大型促销活动的成功,迅速引起了各行各业的高度关注,尤其是家居和建材行业,在全国各地迅速刮起了一股“联盟风”。顿时全国各地每个区域都会有很多类似于冠军联盟的联盟成立。这些联盟同样也模仿冠军联盟的操作手法开展一系列促销活动,联盟成立之初效果还不错,可是几次活动之后,活动效果一次不如一次,一段时间之后联盟的品牌开始出现变化,有退出也有新的加入,联盟品牌的促销活动操作越来越不成功。为了降低费用,联盟从最初的8个品牌发展到15个品牌,,对于加入的品牌也没一个衡量的标准和相应的限制,从而导致该联盟品牌的定位差异较大,目标客户群不一致,这样肯定就违背了联盟的一个作用,资源不能进行有利的共享,同时由于目标客户群的不一致,导致原本喜欢联盟对应品牌的客户,由于喜欢品牌跟客户认为很糟糕或者不是自己需求档次的品牌联盟在一起,最终客户放弃了选择该品牌,这也是为什么有些品牌联盟之后的品牌口碑反而更差,销售情况反而更加不乐观。联盟的目的就是为了实现销售的增长,可是像上面这样的情况时间一长联盟最终的结果肯定是解散。

   由于中国面积广阔,冠军联盟的几大品牌由于受环境和地域的影响,会出现局部区域的隶属冠军联盟内的某品牌在某个区域很不强势,冠军联盟几次活动之后依然很难拉动该品牌的成长。面对恶劣的市场环境作为终端经销商只有抱团取暖,才能保持很强的竞争力,这样就会出现有些区域组成的联盟不一定是完全按照冠军联盟的品牌组成,那么如何保证联盟能长久发展?保证联盟参与品牌能达到资源共享,优劣势互补,那么在联盟操作过程中需要注意哪些事项呢?笔者认为应该从以下几个方面考虑。

  第一:品牌定位要一致,销量要在区域市场占据龙头地位

  在走访区域市场的时候,经常会遇到一些联盟品牌在吸收新的品牌加入时候只考虑该品牌在该区域的销量,而忽略了该品牌虽然销售情况很乐观,但大部分的客户群主要集中在低端,就算是拥有足够的客户群,对于定位高端的品牌来说,这些客户资源都是无效资源,在一起合作目标客户很难达到共享,每次投入大量的广告到最后最受益的还是定位低端的品牌。长此以往联盟的合作肯定会出现矛盾。特别是在大城市更加明显,在小城市相对来说品牌定位在客户面前不是特别明显,影响不会太大,如果定位低端品牌的经销商思路和理念能跟上,基本上还是能继续合作,但大型城市(省会城市、副省会城市)品牌定位务必要一致。

  第二:联盟品牌的经销商经营理念要一致。

  笔者在工作中接触过很多区域的联盟,很多区域联盟活动操作不成功的最核心的问题就是联盟经销商私心太重,经营理念比较保守,过于追求按照传统套路操作市场,很难接受新的事物,每次活动在分摊费用方面不积极主动,广告和客户资源从来都不共享,从而导致每次联盟活动都合作不愉快。要想联盟合作融洽,长久。联盟的经销商务必做到经营理念要一致,只有联盟经销商思路高度一致统一,对外传递的信息才会保持一致,联盟各个品牌的人员才会对联盟有凝聚力。

  第三:要构建好良好的沟通交流平台

  联盟的很重要的一个目的就是想达到客户资源的共享和联盟之间形成相互带单机制,笔者在协助很多区域操作冠军联盟做活动的时候,只看到唯一的一次联盟全体人员的汇合就是活动前的动员会议,而且在动员会议的过程中联盟各个品牌......点击查阅全文......↓