炒作型广告:整合营销传播的新模式
2011/11/27  作者:文武赵

  传统的整合营销传播体系中,广告与炒作同属于并列的传播手段。一般认为,广告需要投入大量的成本实现营销目的,而炒作恰恰相反,尤其是网络炒作,属于一种低成本的营销模式。  

  但是另一方面,在各种网络事件层出不穷的今天,与人物炒作不同,商业化的品牌要实现低成本的炒作已经越来越难。在这种情况下,近些年广告和炒作开始合体,炒作型广告成为了一种新的整合营销传播模式,并被很多中小企业使用。  

  广告与炒作的合体  

  炒作从营销方式上讲,无非就是造势和借势之分。造势的案例是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起,成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上,同时播放猫哆哩糖果的创意广告,在1分钟完整版的广告中,创意大致是这样的:一个浪漫的黄昏,一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别,刚开始以为是一个唯美的广告,然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外,古道边……”的歌时,广告调性立刻来了个回马枪,因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走,紧接着回来拿了新装猫哆哩,喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语:“嘴闲着、特危险”。  

  由于该广告一直在公交播放,猫哆哩已经成为众矢之的,瞬时骂声一片,被评为近期最恶心的广告之一。  

  猫哆哩是一种云南特产的休闲糖果,在傣族语言中,猫哆哩是阳光男孩的意思。主要的市场集中的西南地区,是一个典型的地域性品牌。但是通过这种广告,猫哆哩火了!笔者搜索“猫哆哩”的百度指数发现,自6月18日起,猫哆哩的用户关注度陡增,已然成为网络中不大不小的热点。   

  猫哆哩厂家市场部经理在接受媒体采访时称,所有猫哆哩系列产品较去年同期,销售量翻了一番。媒体还报道,成都人人乐和伊藤两大超市的猫哆哩专柜人士还表示,产品提价了,但销售状况乐观。  

  而借势的案例也很多,无非就是借助热门话题进行炒作,这已经习以为常了。但是将这种借势炒作应用到广告领域,这种形式开始变得越来越多。近日比较惹火的案例是安居客的电视广告。尤其是广告片结尾女主角的那句:“房产证要写我的名字!” 配合当下婚姻法最新司法解释的发布,一时间引来众多网友热议。目前,在微博上,有......点击查阅全文......↓