快速切入电视媒体,提升品牌知名度
2011/11/12  作者:吴桂祥

  在时尚热火的运动服品牌潮流中,我们可知,“时尚运动”卷席之下的时尚娱乐活动节目越来越成为电视台关注与开发栏目,也成为主流媒体火拼的栏目。在当下,品牌实力较强的时尚运动品牌在时尚运动的建设中把自己的品牌传播定位在电视娱乐节目冠名中,以追求品牌与电视娱乐节目在时尚化与娱乐效应共振。 另外一方面,运动鞋服在品牌的传播上不断地加大各地对省级卫视的传播力度,特别是在“硬广、节目压脚标、节目贴片、电视剧节目开关版”上投入的范围更是频繁。而后却发现广告的投放效果与自身预测的广告传播效率却相离甚远。甚至有的品牌即使上了央视电视台也不见其效果的凸显。种种原因让企业困惑不己。那么面对斥资重大财力启动品牌推广的二三线品牌而言,如何让品牌传播震动所瞄准的目标市场或目标人群,值得品牌掌控者深思。

  1、在电视媒体的传播中,大大小小的企业面临着一个失控的问题:在财力有限的压力下,二三线品牌很传统及保守地把一份有限的财力把一大份分割成一小份地再分摊在各个电视台上传播,想用有限的财力更广泛地散播每一片目标消费群体所生活的区域里。这个问题对二三线企业而言是个沉痛的打击。电视媒体资源在众多广告的堆积下,传播的质量越来越低下,而价格却越来越昂贵,企业用少量的财力去砸电视媒体是起不了色的,甚至你可以做个调查,当你询问代理商或者加盟商们时,知道的人却聊聊无几,更何况去调查观众所看到的呢。因此面向电视媒体多元化的资源,二三线品牌在资源有限的同时,如何突破电视媒体传播的入径呢?第一,可以选择电视台知名度高的电视媒体,把有限的资源集中投放在知名度高的省级卫视中,与其铺天盖地的零星投放不如选择一个强势电视台集中投放;第二,运动鞋服需要重新梳理下目标消费群体的年龄结构、消费特征,特别是二三线运动品牌,有的品牌消费主力军并不在18周岁到30岁的消费群体中,而是集中在28岁到45岁的消费群体。如果目标消费群体没有疏通好,再好的广告传播与电视媒体资源都不可能短时期触动消费群体的认知。因此运动鞋服要针对目标消费群体有目标性的投放电视台。第三,二三线运动品牌在品牌的传播上“跟风”现象特别严重。如,央视五套作为体育频道众多运动鞋服就集中往里挤,却不见得广告效应能增效多少。另外省级卫视作为“时尚圣地”,特别受到运动鞋服的“溺爱”。有的卫视外媒体更能贴近品牌的传播。如一些民生话题,这对于大众化时代运动品牌的传播也是可取的。第四,电视媒体推广缺乏阶段的持续性,如果是经常无规划间断地展示品牌形象,那么对受众的记忆力是个极大的挑战,受众不会把你放在眼里。品牌在针对电视台推广时,一定要规划好推广的时间,无论是间断性或是持续性都要认准时间,特别是节假日,宁愿不投广告也不投收视率低的电视广告位及时间断。

  2、时尚运动品牌在时尚化的过程中赞助娱乐类互动节目是非常棒的,但是这类娱乐性的节目费用高,同时也过于白热化,因此在赞助娱乐节目的同时要衡量预测及评估此电视娱乐节目的传播效率,切忌在娱乐节目“限娱令”即将出台时,娱乐节目的赞助费用将会比往年更加昂贵。但是也告诉我们,泛娱乐时代将有所约束,而娱乐作为电视台的节目将对品牌的传播会比以往更有见效。当然运动鞋服在时尚化的品牌运作中要善于挖掘娱乐节目的资源,善于发挥娱乐节目传播效应提升品牌的知名度:第一,无论从娱乐现场的品牌标识植入或是从支持人的口播、着装,及参与人员的着装,或是节目互动奖品,都可以去撬动。但是在这里我想重点提到的是如何发挥媒体娱乐的连带作用。娱乐节目作为观众关注的节目,如果能善于利......点击查阅全文......↓