新品牌进攻消费者“脑海”的捷径
2011/11/4 来源:中国营销传播网 作者:杨真

    因为世界是“平的”,让更多消费者满足了各种商品的体验。但也正因如此品牌竞争带来了白热化,每年都有成千上万的新产品品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者,品牌们都使出“浑身解数”展开品牌传播策略的博奕。

    (一)明确品牌竞争的主战场?

    消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸,信息高度密集的今天,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万,可是能够记住的确实寥寥无几。

    人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里,这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂,前后不一致,而且传播运动但断断续续,缺乏一致性的话,消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说,传播持续一致的讯息传播,既是一个战术问题,更是一个战略的问题,因为你不但是要消费者记住你的品牌,更重要的是长期记得你的品牌。而这时的传播策略就需要集中火力,对目标消费群体发起强有力的攻势,从而强化品牌给消费者的印象----最大程度形成长时记忆。

    世界著名广告大师大卫奥格威说过,广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以,品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的亲睐。

    其实,说到这里大家也都明白了,许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地,人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海,是获取品牌忠诚,成就高销售额的必经之路径。

    (二)如何快速占据消费者的脑海?

    1、“单刀直入”直接阐明消费者的核心需求

    每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售主张”,也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中,的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩,但是,绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作,在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候,就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者,但是在这个买方做主的市场环境中,消费者岂是能够轻易被糊弄的?

    广告大师奥格威说:永远不要以为顾客是傻子,的确,我们随手个失败的例子就可以讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对,甚至以示威游行的方式进行抗议,最后可口可乐公司只得屈服与消费者的意愿,恢复以往的古典可乐配方的生产。而只得经过重新的策划,制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见,就算是想可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和真实动向,定位诉求偏......点击查阅全文......↓