乔春洋:品牌个性的评价尺度
2011/10/18  作者:乔春洋

品牌的个性化研究包括定性和定量两种方法。定性研究主要使用开放式问题。例如,如果将品牌A比作一个人,他相貌如何,有何技术,有何特长,喜欢参与哪些活动,等等。受访者会从不同的视点作出不同的回答。将这些回答综合起来就可以得到一个比较合理的测评结果。

定量研究主要采用因素测评方法,如对于户外运动品牌可以采用下面几个指标:诚实(实事求是的,诚心的,健康的,快乐的),激动(勇敢的,活泼的,富于想像的,时尚的),能力(可信的,聪明的,成功的),成熟(上层的,有魅力的),粗犷(户外的,勇于面对困难的)。

可以让顾客根据每个个性特点的描述程度对品牌进行评价,评价标准是:1=非常不适合的描述,2=非常贴切的描述。

结果显示,某些品牌在某些因素上具有较强的特点:A品牌给人以“诚实感”,B品牌令人“激动”,C品牌具有较强的“能力”,D品牌充满“魅力”,E品牌给人以“粗犷”之感。

尽管并非所有的品牌在这些方面都有出色表现,但将这些尺度用于品牌个性的测度是合理的。不过,品牌个性所涵盖的范围远远超过了这五类。虽然人口统计项目(如年龄、性别和社会阶层)不必出现在个性测评尺度中(因为它们是可见的,容易推断),但品牌的这些人口统计学因素经常是个性特征中最显著的部分。这并不奇怪,消费者总是寻找那些与自己个性一致的品牌,其原因是消费者通过使用品牌个性来界定他们自己以及他们的自我概念。

据品牌专家大卫·艾克的介绍,在测量品牌个性方面有一项新的研究成果,使用“品牌个性尺度”(BPS,Brand Personality Scale)对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查。这项研究使用的五大个性要素——纯真、刺激、称职、教养和强壮几乎可以解释所有品牌(达93%)之间的差异。这五大个性要素及其15个面相将许多品牌的个性描述得淋漓尽致,提示了在品牌个性塑造上的策略性选择,企业可以根据具体的品牌个性选择具体的营销策略。


乔春洋:品牌战略研究专家、品牌营销实战专家 诗人 现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品牌协会特聘专家、中国品牌研究院研究员、中国管理科学研究院特约研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。近年置身于珠三角经济发展大潮,积极关注中国的品牌事业,对品牌战略作了比较系统的研究, 重点是品牌定位、品牌文化、品牌美学和品牌系统工程。因工作需要,走访了大量企业, 为不少品牌的创建与发展献策出力。曾经服务过的品牌有华帝厨具、欧普照明、华艺灯饰、亚洲铝业、宏仁企业、浩宏陶瓷、大富豪家具、保驰捷汽车养护等,有丰富的品牌实战经验。联系邮箱:chunyangqiao@tom.com