新思维:新兴市场消费行为驱动要素
2011/9/25 

■文/James Fergusson 翻译/小冬 

快速发展的新兴市场表明,对于全球范围内的许多企业而言,都面临着增长的机会,这种增长的机会存在于各行各业,包括快速消费品、技术、金融、汽车保健品行业。

但是这些快速发展的新兴市场,并不只是简单地对那些发达市场的模式和方法进行复制。企业要想渗入这些发展最快的市场并取得一番成绩,将面临独特的挑战,而且通常也意味着企业必须做出重大的改变,不管是传统的商业模式,还是商业思维方式。TNS市场研究公司针对世界上增长最快的市场及其消费者的消费习惯和购买行为,通过全球范围内的消费者调查、咨询新兴市场专家和商业实践经验,得出了自己的结论。

多样性原则

快速发展的新兴国家尤其具有异质性。这些国家的市场通常存在着种族、文化和宗教差异,不管是国与国之间还是一个国家内部。譬如,印度有18种官方语言和1652种方言。虽然印度以印度教为主导,但它同时是世界上第三大穆斯林国家,拥有1.61亿穆斯林。南非有11种官方语言,而印度尼西亚的地方语言则超过了700种。可想而知,在开展营销工作和制定传播战略及战术时,这些差异性大大地提高了企业开展营销工作的难度。

骄傲而敏感

企业要想在新兴市场中取得成功,关键在于企业是否能够辨别并理解特定市场消费者的文化、价值和信仰,以及他们特有的骄傲感。可以回想一下,2008年在中国举行的奥林匹克运动会让中华民族无比骄傲,类似的还有2010年南非世界杯比赛。

关键是要认识到,这些快速发展的市场以及新兴市场并不渴望克隆北美或是西欧,他们拥有自己本土的文化和价值观

成功的关键在于拥有“对立而和谐”(Harmony of Opposites)的商业观念。关于这一点最有名的例子来自诺基亚。2003年,诺基亚针对印度大众市场推出了新款手机诺基亚1100,这款手机的诉求是“印度制造,专为印度人而准备”(Made in India for India)。这款手机除了有普通手机的常用功能,还有几个针对印度市场的独特功能。首先,这款手机有一个内置式手电筒,这对于身处缺少电力照明区域的用户来说十分有用。其次,这款手机防滑防尘,可以保护手机部件,在延长手机使用寿命的同时,确保人们即使身处炎热、潮湿的环境也能照常使用。这款手机的销量令人称道,它只能发送短信和拨打电话,但现在它却拥有2.5亿使用者(iPhone的使用者为7350万)。

此外必须强调,企业在广告和品牌传播中,要运用本土的文化符号和图案。印度宝莱坞拥有世界上最大的电影制作产业,而尼日利亚拥有世界第二大电影制作产业诺莱坞(第三大电影制作产业才是好莱坞)。因此,要利用好印度和尼日利亚本土的人才资源,不能只任用来自发达市场的人才。

开拓二线市场

在中国(像其他快速增长的市场和新兴市场一样),大多数西方国家的企业都在激烈......点击查阅全文......↓