“男人也有更年期”--六味生脉片市场推广手记
2011/8/29  作者:袁小琼

  全民补肾时代

  补肾历史在中国由来已久,近年来随着各个补肾医药保健品费尽心思的推波助澜,致使大有全国补肾之势。当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时,人们的潜在欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。

  近年来,各种品牌的六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆,由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响,使得多数产品功能的主导诉求都大同小异,许多夸大的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地而来,有的为了尽快抢夺市场,甚至不惜在成分中添加激素,袁氏策划认为,这正是补肾类产品很难形成全国性品牌的重要障碍。

  6月,四川美大康药业股份有限公司的六味生脉片横空出世,慕名电话联系了袁氏策划,通过深入沟通最终达成合作。

  市场分析——群雄并起 各展高招

  把脉市场

  近年来,六味地黄丸成了消费者的新宠。平实的价格和较好的功效使很多人加入了服用六味地黄丸的行列。有数据显示:2001年,全国市场共有来自500多家企业的30多个六味地黄丸品牌;据统计,浙江市场上,六味地黄年销售额达5000万元之多,上海市场也达到4000万元,青岛市也有2000万元。据此推算,全国六味地黄市场容量有近十个亿,而且还有上升趋势。其中“仲景”、“汇仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“兰州佛慈”等领导品牌表现尤为突出。这在近几年来的医药行业是比较少见的,这或多或少也折射出消费者对健康的需求和医药保健行业的一个新方向。

  在宣传策略上,众多企业开始有战术地在一些主要媒体上进行广告宣传——宛西仲景牌在中央电视台和香港凤凰卫视台大做广告,九芝堂在央视,汇仁在省级地方台等均投放了不少电视广告。诸多品牌之中,目前数宛西仲景牌势头最猛,除了电视广告外,还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告;而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二、三级市场,不但垂青电视,还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点;北京同仁堂也开始在电视上有所动作。

  市场在演变,竞争态势也在演变。值得一提的是江苏的六味地黄软胶囊,其从科技上另创卖点,以“软胶囊”高科技的姿态出现,可谓站在六味地黄浓缩丸的肩膀之上,登高而跳,意欲大展宏图。因为剂型独特,策划人员紧紧抓住“软胶囊”这一差异点,以高科技形象立足于业内,从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求,而且按保健品的营销方式来操作药品的销售渠道,再加上其无论包装、终端管理、还是......点击查阅全文......↓