谨防调味品行业消费者洞察陷阱
2011/8/8  作者:李国华

  消费者洞察,是我们发掘消费者内心真实的需求和偏好的,从而寻找到新的产品机会,找到良好的营销战略,并将这一发现付诸营销实施的有效途径。消费者洞察的目的,在于发现消费需求,找到市场机会,进而能够采取有效的市场行动。  

  有过相关调查研究经验的人员都能感受到,传统的测试方法是通过访问,调查,焦点小组或者是观察,来了解客户的情感喜好,但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受,弊端就是,如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好,那么这些方法很容易出现误差,出现错误的结果。情形就像你去问一个家庭主妇对某一酱油品牌的看法,她口里说的跟心里想的可能是不一样的,这中间有可能是故意,也有可能是不自觉,更有可能是她也不知道她自己真正的想法。连他自己喜欢什么也不知道,更别说将自己的真实想法告诉调查人员了。 

  所以在这个过程中,如果我们不深入消费者潜意识领域从各种细节和情景去判断了解的话,我们会非常容易掉进消费者无心设置的陷阱。对于调味品行业来说尤为这样,我们看看下面消费者是如何在无意间设置陷阱的:

  1、消费者收入高≠消费者购买付出高

  我在某集团公司做产品经理时为了开发一款高端酱油产品,曾在一线跟踪接触过部分高收入的消费者,当我问他们对于高价位的酱油产品(以500ml规格特级酱油为例)包装精美愿不愿意花费28元购买,并出示了这种产品的包装形式卡片。大部分的消费者表示以他们现在的经济收入完全能够接受这样的价位,甚至还认为这种产品包装精美,内容物也一定优质,他们愿意购买。但是接下来的追踪调查就发现问题了:当我们通过观察调查,使其处于自然购买状态下的时候,他们表现出来的购买行为令我们非常吃惊,这些高收入的消费者竟然大量购买的那些价格低廉甚至促销特价的酱油产品。这一行为当我和超市里的厂家促销人员聊天的时候才发现:大多数消费者,不管是高收入还是低收入,他们认为酱油产品本身的功能就是调味,只要食用安全,没有必要购买价格高昂的产品。尽管他们会在营养品、化妆品暴利产品上较高消费,他们认为酱油就只能值这个钱。所以,消费者收入高≠消费者购买付出高,关键是消费者对产品的消费观念的提高。  

  2、市场需求大≠市场机会多  

  我国食醋市场广阔,最大品牌企业的市场占有率尚且不到5%, 说明市场广阔,需求量大,但是市场需求大不代表市场机会多,主要因为消费者对于食醋产品的口味要求区域差别极大,所谓众口难调。多数的地方性小企业小型食醋加工作坊对当地消费者口味的持续教育和影响,使得部分地区的消费者口味需求很难协调统一,造成当前食醋市场的凌乱,没有非常强势的全国性领导品牌。所以,当前食醋市场仍处于较弱的一种竞争态势,看似庞大的市场需求,但市场机会不像想象的那么多,因为部分大品牌的市场整合能力在口味性差异的前提下凸显不足,因地制宜的强化市场研究和消费不同的口味需求洞察更显重要!  

  3、市场机会≠市场行为  

  不一定所有的市场机会都要马上去抓住,“市场不等人”是一句致命的神话。当前调味品行业处于行业的激活期和营销方式观念的转型期,不少企业急功近利,中高端消费市场确实是当前调味品行业面临的一个巨大机会。因为当前部分区域的消费者收入大幅度提高,消费者消费观念也大大开放,对于营养健康绿色无......点击查阅全文......↓