外省“地龙”调味品企业如何在本省突破
2011/7/17  作者:李国华

  河南自古就是中原腹地的重心,更是兵家必争之地。2001年,湖南加加在河南市场的突然发力,一夜之间,使海天的老市场有如四面楚歌,面临土崩瓦解,新市场恍若黑云压境,即将惨遭血洗,海天以往惯有的那份老大的荣耀和气势顿时间消失殆尽,后来的海天经过两度换人,重整市场才逐渐稳定了在河南的老大地位。河南酱油市场成熟态势已经逐渐显现,经过分久必合,合久必分的激烈角逐之后,众多地方小品牌逐渐被整合,留下的主导外来品牌有海天、加加等,其中海天在河南各地区的销量均名列榜首,在郑州市场的份额就占到了30%,相如加加等品牌,在市场的表现上不如海天,尽管加加发力,曾几何时在一定程度上给海天市场造成了一定威胁,但是,海天的后续调整很快便稳定了市场。

  A公司在河南市场的经历可谓是荆棘满地,困难重重。A公司作为新冲进河南市场的一批黑马,曾几何时也曾凭借强大渠道网络的覆盖能力和高度的消费者认知,在山东省调味品行业中独占鳌头。这一经历恐怕是A公司高层最为欣慰和值得骄傲的地方。也正是它在山东省取得的这种过往的成功,A公司将这种成功的模式复制到了河南市场。河南市场是A公司图谋西进和南下的一个重要的突破口。尽管A公司的前几任中原大区经理使尽了浑身解数却在河南市场依然深陷尴尬境地。在经历了持续的销量低迷和三度换人后,这匹从山东市场冲进来的倔强的黑马来到河南大地却只能日日望洋兴叹,夜夜黯然神伤。

  2010年,随着海天、加加不断加大对河南市场的整合力度,地方性中小品牌对入驻的外来品牌的反击,A公司在河南市场的发展形势越发不利。一时间河南告急!漯河告急!业务人员人心告急!经销商告急!A公司河南市场全面危机,是退是进?摆在A公司面前的是一个艰难的抉择。但是,公司高层的态度依然非常坚定,誓死也要扭转在河南市场被动的不利局面。2010年年底,A公司品牌总监常总临危受命,未到山花烂漫时,挥鞭进中原!

  由于公司高层明确表示要在尽量短的时间内扭转河南市场的不利局面,最起码也要让河南现行市场逐渐趋于稳定。要在2011年6月前要实现河南市场的稳定,部分产品要有所突破,销量能够逐步回升,品牌有一定良好认知。

  在这一严令的要求下,常总任后,选派了三名业务骨干在市场部的协助下展开了对河南市场和渠道的深入调研,此次调研进展的快速有效,通过深入调查了解到了A公司前几任经理在河南市场操作的失误方面:

  产品及价格方面:力图全面开花,又在单品较劲

  河南市场在品类上,老抽的销量要好很多,河南本地人不怎么用生抽,因为生抽并不怎么上色,不能满足当地人对食物的色泽需求。A公司前几任经理对此消费偏好并没有错。在老抽里面海天的老抽酱油凭借常年来的口味的教育和持续不断的宣传,占据着河南绝对大的市场份额。加加紧随其后,所以消费者购买的首选大都是海天和加加而非A公司品牌,这使得山东来的汉子不信这个邪,硬是跟海天、加加老抽酱油较上了劲,他们深信不疑的认为巧媳妇老抽王酱油无论在上色还是口味方面绝不差于海天。为此他们邀请市场部人员和技术人员到河南市场做了大量的口味色泽的盲测,盲测结果表明巧媳妇老抽王在上色和口味方面和海天、加加老抽不相上下。这些测试结果坚定了市场人员在河南强力推广巧媳妇老抽王的信心和决心。随后,他们又增加了将近5款非老抽产品的市场推广,但是,这些产品几年来一直延续着传统的产品价格结构和产品定位,对于河南市场消费者收入的认识依然停留在多年以前的落后状态。几年来,A公司无论是老抽酱油还是其他产品在河南市场的销售状况一直表现平平,本想全面开花,单品突破,却落得花开无果,单品未破。期间的几任大区经理也因常年完不成销售任务,只能接连被调,败走麦城。河南市场成了A公司内部谈虎色变的地方。

  渠道及推广方面:大面积开发,浮于表面

  A公司河南市场的前几任经理为了完成当期销售目标,曾一度大面积在漯河、南阳、开封等地开发经销商,前期经销商选择的急功近利表现在只是单纯重视销售额的增加,而忽视了市场消费认知、市场品牌的搭建和市场份额占领。过于重短期利益而轻视了......点击查阅全文......↓