竞争请回归顾客价值
2011/7/11 

竞争,请回归顾客价值

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

原材料价格不断飙升,企业仅靠缩减开支越来越难以支撑,涨价行吗?蒙牛伊利约定同一天涨价,却仍都按兵不动,因为太容易被替代了,怎么办?

在满足顾客价值的向上需求上占先占优,价格竞争才会奏效

满足顾客的价值分向上的和向下的两种,向上的价值是节省时间、更高的效率、新鲜的口味、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下,没有最低,只有更低,直到企业无利,要么倒闭,要么减量降质。

惠氏奶粉强调的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受,而中国多数乳制品强调的是价格竞争力,结果怎么样呢?

南方黑芝麻企业在徘徊多年后,终于找到了价值的突破口,把南方黑芝麻糊由袋子里拿出来装进了奶茶似的“爱心杯”中,时尚方便的价值立即受到年轻消费者热捧。

企业要不断寻找满足顾问价值的向上的需求。如果向上需求的满足停滞,行业整体就会创新乏力,产品趋同。此时顾客最为关心的要素就变成了价格。当产品大同小异,5块钱和6块钱买到的东西几乎没什么区别的时候,价格就会成为决定因素。这是无数企业总也摆脱不了价格战泥潭的根本原因。

只有满足价值需求的基础上的价格竞争,才真正具有杀伤力。苹果ipad一降价立即打击了一大批对手,山寨产品几乎是还没站稳就成了炮灰;沃尔玛强调的低价,也是在确保了可靠、便利、功能的基础上展开的价格竞争。
 
食品行业提升顾客价值的三个层次

明确顾客价值所在,创新升级才可能有的放矢。就食品饮料行业来说,顾客价值主要有三个层次。

首先,产品属性价值,即安全和好吃。温饱已经解决,口感就最为重要,市场上的成功产品无一不是美味。百年雀巢不变的是“滴滴香浓”;方便面老大康师傅始终坚持“就是这个味”。

产品属性价值像空气一样,极为重要却又容易被忽视。五谷道场把非油炸当成尚方宝剑,以为营养健康,消费者肯定喜欢,结果呢?管你中粮花多大力气推,不好吃消费者就是不买账。娃哈哈的啤儿茶爽和非常......点击查阅全文......↓