白酒涨价是必然也是双刃剑
2011/7/1  作者:郑新涛

白酒已经和正在涨价及未来还会持续性涨价是必然。因为只要经济在发展富裕人口在增多人们的总体生活水平在提高系列消费品档次及价位的持续相应的拉高也很自然。茅台过千、快速规模成型的次高端以及近几年全国行业年度销售额的增长率高于销售量的总趋势更证明了这一点!整个行业消费水平的拉高就为个体企业的涨价提供了大市场支撑的平台。物价整体上涨的成本压力也促使个体企业涨价成为强化竞争力的核心手段之一。

然而涨价是把双刃剑:涨成功了会带来更加质量的跨越式发展;涨失败了会以自杀的方式压缩既有的存活空间。要想舞好这把双刃剑,首先要弄清涨价的类别是硬涨价还是软涨价。

●  硬涨价:渠道性涨价

一种情况是,产品目标市场范围内进入成熟期,渠道利润愈来愈底,几乎丧失了与竞品的搏击能力,渠道推荐力衰竭。为了在挽救渠道的同时也挽救成熟产品的持续生存力,企业通过提价加渠道价格严格管理的办法增加渠道的收益。这种硬涨价的目的并不是为了增加企业的收益,更不是真正的价格升级,仅仅是暂时的渠道利益性硬涨价。这只是权益之计,至多解一下燃眉之急,对品牌价值的提升起不到任何作用!

另一种情况是,不考虑自身品牌力和产品力的实际现状,只是单一地因为所谓创新的包装力的升级或更加粗暴地认为别人涨我也应该涨于是就把价格提上去了。这种情况纵然给部分渠道或窄众带来一点心动,最终也很难形成成功规模的消费行动。这种情况下磨剑的成本和占线拉得越长,舞剑者自伤的程度越凄惨!

●  软涨价:品牌性涨价

所谓软涨价(品牌性涨价),就是品牌价值在某个档次段处于强势地位的同时其核心品牌产品又有可持续性的历史积淀,及时把握市场需求升级的阶段性价位段空间,科学系统地导入营销诸要素的整合升级,加上产品及渠道有理有利有节的技术性管控手段,通过对相关产品涨价的手段,实现品牌价值的升级和更加强势的品牌行业上移占位。

稀缺力、品牌力、产品力及涨价技术的掌控力决定着涨价的成功概率!

茅台同时拥有稀缺力和国酒含金量的品牌力,所以成功涨价首个强势过千!

蓝色经典和红花郎近几年在共同拥有中国名酒基因基础上的强势产品力的超强势市场系统推广力,成就了次高端规模发展并能成功涨价的典范!

●  成功软涨价的关键点

1、市场客观潜伏着即将涨入的逐渐膨胀的消费价格段

2、企业形象代表产品具有一定的可持续性历史积淀

3、形象产品在目标市场的销售规模占位不低于前三(除非具有独居的稀缺性)

4、通过营销要素的系统升级,目标消费群的心智中对您的品牌价值感要求已经提高或潜在渴望提高

5、拒绝所谓年度增长率或销量的诱惑,涨价的真正目的不是为了战......点击查阅全文......↓